Wer mehr Umsatz erzielen und neue Kunden gewinnen möchte, benötigt Kontakte. Natürlich kannst Du potenzielle Kunden direkt auf Messen & Co. ansprechen oder per Kaltakquise telefonisch kontaktieren. Ein wesentlich effizienteres Mittel ist jedoch die sogenannte Lead-Generierung, die online mit Hilfe von entsprechenden Marketing-Maßnahmen erfolgt. Im B2B funktioniert sie besonders gut.
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Leads? Schon mal gehört…
Leads sind, verkürzt ausgedrückt, Interessenten für Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens und die mehr oder weniger erfolgversprechenden Kontaktaufnahmen mit diesen. Aus diesen entwickeln sich im Optimalfall Kunden und Kaufabschlüsse – je qualifizierter, also ernsthafter und fundierter der Lead, umso wahrscheinlicher der Erfolg. Leads zu generieren beziehungsweise die Kontaktdaten von interessierten Personen einzufangen und mit möglichst vielen im Sales Funnel brauchbaren Informationen anzureichern, ist eines der Hauptziele im (Online-)Marketing.
Wie gewinnt man Leads? Am besten mit Content Marketing!
Leads zu generieren, ist relativ einfach: Du kannst zum Beispiel E-Mail-Adressen und andere Kontaktdaten vermeintlicher Interessenten kaufen. Doch abgesehen von den rechtlichen Problemen ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Leads zu passenden Kontakten führen, äußerst gering. Eine Möglichkeit, die weitaus erfolgsversprechender ist, bietet das Content Marketing:
Dabei werden den Interessenten informative, in der Regel kostenlose Inhalte zur Verfügung gestellt, die ihnen einen direkten Nutzen bringen sollen. Der Interessent wiederum soll sich im Gegenzug an den Bereitsteller dieser Inhalte mindestens erinnern… Content Marketern geht also nicht darum, einfach online Werbung zu schalten. Sie wollen ihrer potenziellen Zielgruppe vielmehr einen Mehrwert bieten, der dazu führt, dass sich eine Bindung zum Unternehmen entwickelt. Die hierbei gewonnenen Leads sind besonders wertvoll, da sich der potenzielle Kunde durch sein aktives Suchen und Finden der angebotenen Infos oder Lösungen bereits selbst auf seinem künftigen Partner zubewegt hat – nicht umgekehrt wie etwa bei der Kaltakquise.
Warum ist Content Marketing im B2B-Kontext wichtig?
Die meisten Kaufentscheidungen erfolgen heutzutage nach vorheriger Recherche im Internet – B2C wie B2B. Im B2B-Bereich werden diese Entscheidungen im Gegensatz zum B2C aber weniger spontan, sondern aufgrund fundierter, gründlich zusammengetragener Informationen getroffen. Es liegt somit nahe, den potenziellen Kunden die Informationen und Fakten zu liefern, die sie für eine Kaufentscheidung benötigen. Bedenkt man, dass Du sogar mehrere Entscheidungsträger überzeugen musst, wird ersichtlich, wie wichtig gutes Content Marketing und vor allem hochwertiger Content ist, wenn qualifizierte B2B-Leads gewonnen werden sollen.
Über Emotionen zum Lead
Obwohl sich die Generierung von Leads auf fachliche Expertise stützen sollte, ist es unverzichtbar, auch die Emotion der Adressaten anzusprechen. Die Gestaltung des Contents ist also keinesfalls eine Aufgabe, die nebenbei erledigt werden kann, sondern erfolgt in Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing – die idealerweise „redaktions-like“ gute und emotionale Geschichten aufgreifen und schreiben können. Mit Hilfe einer Zielgruppen-Recherche oder -Analyse lassen sich die Interessenten nach ihren Vorlieben in Kategorien einteilen – beispielsweise mehr oder weniger emotional empfänglich. Und je nach Bedürfnisprofil der verschiedenen Zielgruppen sollten diese dann mit den darauf abgestimmten Inhalten angesprochen werden.
Welche Leads willst Du überhaupt?
Apropos Zielgruppen: Der Erfolg einer Maßnahme zur Lead-Generierung hängt entscheidend davon ab, wie genau zuvor definiert wurde, welche Leads Deine Firma tatsächlich benötigt. Es geht also darum, sich ein ganz konkretes Bild von der potenziellen Zielgruppe zu machen und Buyer Personas zu entwickeln. Bei der oben bereits erwähnten Zielgruppen-Analyse werden die Fragen beantwortet, welche Wünsche und Interessen diese Zielgruppe hat. Darüber hinaus werden Faktoren wie die Größe der angepeilten Unternehmen, deren genaue Ausrichtung in der Branche oder deren Marktanteil zur Zielgruppen-Definition herangezogen. Auf diese Weise entsteht ein konkretes Bild vom „Muster-Kunden“ – und von den Formaten und Inhalten, die es braucht, um möglichst viele von ihnen zu qualifizierten Leads umzuwandeln.
Immer das alte, lahme Lied in der Kundenkommunikation?
Content Marketing sorgt für frischen Wind:
Welcher Content passt zu den gewünschten Leads?
Jetzt geht es darum festzulegen, wie der Content aussehen sollte, von dem sich die potenziellen Neukunden angesprochen fühlen. Ein gutes, differenziertes Bild von den konkreten Interessen der Buyer Personas bringt die Analyse der Bestandskunden. Eine Online-Umfage von Zeit zu Zeit machen die meisten gerne mit, schließlich profitieren auch sie von den zu erwartenden Optimierungen. Auch die Mitarbeiter des Sales-Teams und Kundensupports können wertvolle Anhaltspunkte liefern. Und mittlerweile schon Pflichtvoraussetzung für die Konkurrenzfähigkeit Deines Contents ist eine gewissenhafte Keyword-Recherche. Sie ist Dreh- und Angelpunkt aller künftigen SEO-Maßnahmen. Ein paar Tools dazu werden hier vorgestellt.
Wie sieht guter, attraktiver Content aus?
Bei der Content-Erstellung muss darauf geachtet werden, dass ein „informationeller Mehrwert“ rüberkommt – die Inhalte also nicht wie plumpe, nichtssagende Werbung wirken. Schon die Vorschauen und Teaser (zum Beispiel Native Ads) müssen in diese Richtung steuern. Der Content wird von Dir freiwillig und selbstlos zur Verfügung gestellt, ohne daran offensichtliche Bedingungen zu knüpfen. Achte darauf, dass die Inhalte hilfreich, verständlich formuliert und bestenfalls auch noch unterhaltsam zu lesen sind. Du sollst Deine Expertise unterstreichen – bescheiden, passiv und sachlich fundiert (und nicht überheblich, aufdringlich oder reißerisch). Ziel ist es, den Adressaten gute Lösungsansätze oder zumindest neue Impulse für das weitere Vorgehen mitzugeben. Im Idealfall animiert dieser Content die potenziellen Neukunden dann dazu, ein gesteigertes Interesse an Deinem Unternehmen zu entwickeln und Vertrauen aufzubauen. Dies ist ein ganz wichtiger Punkt, denn ohne ein gewisses Maß an Vertrauen sind Deine Gegenüber gerade an so sensiblen Orten wie dem Online-Bereich nicht bereit, ihre Kontaktdaten zu übermitteln. Wertvolle Leads gingen damit verloren.
Welche Content-Formate sind geeignet?
Um Interessenten in Neukunden zu verwandeln, sind verschiedene Formate geeignet, in denen die Inhalte präsentiert werden: Checklisten, E-Books, Kurzanleitungen und Muster beziehungsweise Vorlagen sind die besten Verpackungen der begehrten Lösungsansätze – in Text-, Bild-, Audio- und Video-Form. Auch die Veröffentlichung von Webinaren, Testreihen oder Studien ermöglicht Deinen potenziellen Kunden, einen vertieften Eindruck von Deiner Kompetenz und Angebotspalette zu erhalten. Darüber hinaus solltest Du Newsletter und Whitepaper verschicken. Alles kostenlos natürlich oder sogar an ein Rabatt-Special oder Gutscheine gekoppelt.
Gute Daten, schlechte Daten
Grob formuliert ist die Generierung von Leads nichts anderes als der Tausch von Informationen gegen Daten: Du stellst (freiwillig) Infos bereit, die daran Interessierten geben Dir dafür (freiwillig) ihre Kontaktdaten. Und bei der Handhabung von Letzteren sind Aufmerksamkeit und Gewissenhaftigkeit geboten. Denn die Sorge um den Datenschutz ist allgegenwärtig: Frägst Du zu viele persönliche Daten ab, werden Dir viele Zielpersonen zu früh abspringen – aus genereller Vorsicht oder weil sie am Sinn und an der Verhältnismäßigkeit solch großer Offenbarungen zweifeln. Mehr zu wollen bringt also oft weniger.
Frage Dich, welche Daten es wirklich braucht. Häufig reicht es aus, nur die E-Mail-Adresse abzufragen. Im B2C sowieso. Im B2B-Bereich und damit der beruflichen Kommunikation (unter Geschäftsleuten) darf es gerne etwas weiter gehen: Daten-Parameter wie zum Beispiel, Anrede, Vor- und Nachname, Firmenname, Website, Titel, Berufsbezeichnung, Position und vielleicht auch das Geburtsdatum sind mögliche zusätzliche Formularfelder. Nur ein paar davon solltest Du als Pflichtfelder ausweisen, hier und da kommen auch Dropdowns den Usern entgegen. Essentiell wichtig ist es, einen Link mit der Datenschutzerklärung einzufügen, um sowohl das Vertrauen der Leser als auch sich selbst rechtlich abzusichern. Die Anmeldung für Newslettern & Co. läuft bei Deinem seriösen Unternehmen ja ohnehin nur über das Double-Opt-in-Verfahren…
Genug mit der Theorie und lieber ab zur Praxis? Mit den folgenden fünf Maßnahmen machst Du alles richtig, um mäßig interessierte Leser in qualifizierte Leads zu verwandeln!
Fünf klare Ansagen zur Generierung von qualifizierten Leads
1. Mache den Weg frei für Content Marketing
Content Marketing ist ein eigenständiges, gut funktionierendes Instrument im Marketing-Mix und sollte einen hohen Rang darin einnehmen. Statte Dein Team mit den nötigen Ressourcen aus, damit es möglich ist, hochwertige Inhalte zu produzieren und zu distribuieren. Dabei ist das Beachten relevanter Keywords (SEM) ebenso wichtig wie die häufige Veröffentlichung neuer Inhalte. Beides verbessert Dein Google-Ranking ganz erheblich – und damit die Chance auf Leads.
2. Starte Deine(n) Newsletter
Totgesagte leben länger – oder sogar erst richtig auf! Der Newsletter wurde bereits mehrmals als Auslaufmodell der Online-Marketingkanäle abgeschrieben. In der Praxis zeigt sich der Klassiker aber nach wie vor unerreicht effektiv: Er weckt nicht nur das Interesse der Zielgruppe – er schafft es auch, diese Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten. Bedenke, dass es meist Monate dauert, bis aus dem Interesse eine ernsthafte Kaufabsicht wird. Mit informativen Newslettern kannst Du während dieser Zeit das Interesse steigern und dafür sorgen, dass der Kontakt nicht abbricht. Wir empfehlen, mindestens einmal monatlich – auf jeden Fall regelmäßig – ein paar News, Praxis-Tipps und Background-Storys aus Firma und Branche unter die Leute zu bringen. Gelegentlich darfst Du auch „werbelastigere“ Newsletter einstreuen, zum Beispiel Rabatt-Aktionen, Gewinnspiele, Saison- oder Event-Specials.
3. Veröffentliche E-Books und Whitepapers
E-Books und Whitepapers sind vielfach besonders: Besonders aufwendig herzustellende, aber dementsprechend auch besonders wertvolle, hochwertige und daher begehrte „Stücke Content“. Sie sind mit die beste Möglichkeit, Expertise zu demonstrieren und gleichzeitig zu erreichen, dass die Interessenten hochmotiviert ihre Kontaktdaten preisgeben – im Austausch gegen den Download Deiner Dokumente natürlich. Gebe Dir einen Ruck und schreibe Dein Know-how, das Deiner Firma oder einfach Deine Analyse und Sicht der aktuellen Lage nieder. Natürlich kannst Du Dir hier auch von einer gut schreibenden Agentur helfen lassen. Stärke Deine Marke und empfehlen Dich nachhaltig als Experte, indem Du etwas Großes hinterlässt!
4. Nutze Social Media
Die sozialen Netzwerke sind eine hervorragende Möglichkeit, um in Kontakt und Austausch mit Deiner Zielgruppe zu kommen. Und das quasi in Echtzeit, also der denkbar schnellsten Geschwindigkeit. Sie sind auch die ideale Verlängerung zu den Inhalten Deiner Website und Newsletter („inhaltliche Symbiose“). Außerdem kannst Du über Social Media so einfach und umfangreich wie nirgendwo anders selbst wertvolle Informationen von Deiner Zielgruppe einholen: In Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing und Co. lässt sich ideal erkennen (und nachfragen), welche Themen, Nöte und Fragestellungen Deine Zielgruppe umtreiben – und wonach sich demzufolge Deine Contenterstellung richten sollte.
5. Biete Webinare an
Beim Kontakt mit Firmenkunden geht es oft um komplexe und erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen. Häufig fällt es nicht leicht, die Entdeckungen oder Verbesserungen, die speziell Du anbietest, überzeugend vorzustellen und dann auch noch zu verkaufen. Schließlich hat man im B2B ja „nur“ mit Fachleuten und Experten zu tun, die selbst bestens wissen, was sie und ihr Unternehmen benötigt… Webinare überbrücken diesen holprigen Weg zu Dir: Deren Teilnehmer (be)suchen Dich aktiv und wollen Dich wirklich – oder zumindest schon einmal Deine Expertise. Im Webinar selbst werden konkrete Themen und Probleme der Zielgruppe aufgegriffen sowie Lösungsansätze gezeigt und (miteinander) diskutiert. Widerstehe dabei der Versuchung, aus dem Webinar eine Verkaufsveranstaltung zu machen!
Natürlich musst Du für die Umsetzung von Webinaren ordentlich in Vorleistung gehen. Der Zeit- und Personalaufwand für Vorbereitung, Vorankündigung, Durchführung und Nachbereitung sind nicht ohne. Durch die Registrierung der Teilnehmer für den Zugang wirst Du aber meist auch mit besonders qualifizierten Leads belohnt.
Fazit
Leads sind der Nährboden für Sales-Erfolge. Aus diesen möglichst guten, qualifizierten Kontakten erwachsen Geschäftsbeziehungen und Verkaufsabschlüsse. Du kannst warten, bis diese aussichtsreichen Kandidaten ganz zufällig bei Dir reinstolpern, dort Notiz von Deinen tollen Angeboten nehmen und (hoffentlich) ihre Visitenkarte hinterlassen. Du kannst auch die potenziellen Partner und Kunden aufwendig recherchieren und persönlich bei jedem einzelnen anklopfen. Wesentlich effizienter und flexibler bei der Lead-Generierung sind allerdings die Methoden des Content Marketings:
Informative, hilfreiche und oft auch unterhaltsame (Gratis-)Inhalte sprechen die Emotionen der User an. Sie bekommen genau das, wonach sie gesucht haben und überzeugen sich selbst, ihre Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen – und werden zu Leads. Die besten Kanäle für diese Inhalte sind E-Mails, Social Media, Deine Webseite (inkl. Blog, E-Book- und Whitepaper-Download) sowie Webinare. Die Krux: Das regelmäßige „Füttern“ dieser Kanäle mit gleichbleibend hochwertigem Content. Ob Du Dich selbst darum kümmerst oder Dir von Profis unter die Arme greifen lässt – die Sache ist es ganz bestimmt wert.
Erleichtere Deiner Zielgruppe den Einstieg in den Sales Funnel:
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