Content-Marketing-Trends 2018
Im neuen Jahr trennt Native die Spreu vom Weizen

Zum Jahreswechsel wird gerne die Kristallkugel hervorgeholt, um einen Ausblick auf das bevorstehende Jahr zu werfen – natürlich auch beim Content Marketing. Auch hier zeichnet sich für 2018 bereits der eine oder andere Trend ab. Besonders was Native Advertising angeht, dürfte das neue Jahr wieder besonders spannend werden.

Content-Marketing-Trends 2018 - Airmotion Media© Foto: wavebreakmedia/Shutterstock

Die großen Drei

So breit wie sich die Unterdisziplinen im Content Marketing streuen, so viele einzelne und spezielle Trends lassen sich für 2018 ausmachen. Bevor wir diese Feinheiten näher unter die Lupe nehmen und hierzu jeweils einen Blick in die Zukunft wagen, müssen zuerst drei dicke Schlagwörter gesetzt werden, für die das neue Content-Marketing-Jahr sehr sicher stehen wird:

I. Native Ads

II. Mobile

III. Video

Viele einzelne Entwicklungen weisen genau in diese drei Richtungen. An der Spitze der Content-Marketing-Trends 2018 sei Native Advertising genannt. In den USA erzielten Native Ads bereits 2016 über die Hälfte aller Werbeeinnahmen, bis 2021 sollen dort gut drei Viertel der Erlöse auf nativen Werbeformen basieren. Wie diverse marketingtechnische Anpassungseffekte auf dem europäischen Markt in der Vergangenheit zeigten, wird sich dieser amerikanische Aufwärtstrend mit leichter Verzögerung auch in Europa bemerkbar machen.

Zum Schlagwort Nummer zwei: Es wird mobil gemacht! Im Jahr 2017 wurde 60 Prozent des gesamten Internetverkehrs über und durch mobile Endgeräte abgewickelt, Tendenz steigend – die Nutzung von Desktop-Rechnern sank entsprechend auf nur noch rund 40 Prozent. Mehr als offensichtlich also, dass Mobile (First) in diesem Jahr noch weiter oben auf der Content-Marketing-Agenda stehen sollte, zumal es auch von Google zum Top-Thema ausgerufen wurde.

Und zum Dritten wird sich alles noch mehr um Videos und bewegte Bilder drehen. Auch dieser Trend ist absehbar: Datenvolumen und Bandbreiten steigen stetig und Videoübertragungen sind mittlerweile für nahezu alle Plattformen skalierbar. Es gibt kaum ein besseres Medium, um (Werbe-)Botschaften gut und inzwischen auch günstig über das Internet zu verbreiten.

Die Entwicklungen im Einzelnen

Ausgehend von den „Big Three“ der übergeordneten heißen Themenbereiche im neuen Jahr lassen sich folgende fünf spezielle Trends skizzieren:

1. Das Publikum wächst – und will mitgenommen werden

Da sich immer mehr Menschen im Netz tummeln und Web-Inhalte konsumieren, steigen auch die Werbeeinnahmen, wie oben schon für (mobile) Social Media skizziert. Das liegt vor allem auch an einer immer größer werdenden Vielfalt an Möglichkeiten, mit der sich die Werbeinhalte noch besser und genauer auf die Zielgruppen zuschneiden lassen.
Egal über welchen Mix aus Kanälen und Formaten – das wachsende Publikum heißt es mitzunehmen. Einerseits gehört es abgeholt, andererseits auch verstärkt miteinbezogen. Immer weniger reagieren Menschen auf klassische Werbung und Anzeigen, die ihnen weder das eine, noch das andere bieten (sondern ihn eher stören).
Die ideale Schlüsselposition hat Werbung, die in ihr redaktionelles Umfeld eingebettet ist – Native Advertising. Native Ads kommt eine zunehmende Bedeutung zu, da sie es wie kaum ein anderes Format schaffen, einen positiv bleibenden Eindruck beim Publikum zu hinterlassen. Je authentischer, interessanter und unterhaltsamer, umso größer ist die Loyalität der Leser.
Gelegenheiten, die User selbst zu Wort oder in den Dialog kommen zu lassen, verstärken dieses positive Grundrauschen (Buzz Marketing) noch: Kommentar- und Review-Funktionen, Share-Buttons für die gängigen Social-Media-Anwendungen, ein eigenes Fach-Forum und vielleicht noch einen Chatbot on top und man ist ideal aufgestellt.

2. Social Media bleibt die dominierende Kraft

Auch wenn Social Ads gegenüber nativer Werbung den direkten Vergleich verlieren mögen: Die sozialen Medien bleiben der Motor, der alles im Netz in Bewegung hält. Frägt man die heutigen User nach ihrer Einstellung zum Internet, so lautet die Antwort häufig „Internet? Brauche ich nicht… Ich bin auf Facebook!“ oder ähnlich. Heute nutzen wir das Internet auf so universell, dass die eigentlich dahinterstehende Technik mehr und mehr aus dem Bewusstsein rückt – zugunsten der auf ihr basierenden Anwendungen. Für solche wie Facebook ist das wichtig, denn auf diesem bestellten Feld wachsen sie von Tag zu Tag. Aktuell hat Facebook weltweit rund 1,74 Milliarden mobil aktive Nutzer pro Monat. Gerade die zunehmende mobile Nutzung des Internets hat für Facebook eine große Auswirkung: 88 Prozent seiner gesamten Werbeeinnahmen stammen aus mobilen Anzeigen.
Facebook bleibt der führende Allrounder der sozialen Medien. Und auch die auf (mobile) Foto und Video ausgelegten Plattformen Snapchat und Facebook-Schützling Instagram legen mehr und mehr zu. Snapchat hat bereits über 300 Millionen aktive User im Monat, 800 Millionen User sind monatlich auf Instagram unterwegs. Gerade diese beiden Plattformen stehen für die zunehmende mobile Nutzung des Internets, denn sie werden weitgehend bzw. ausschließlich (Snapchat) über Smartphone genutzt. Twitter und LinkedIn genießen weiterhin speziell im B2B einen hohen Stellenwert.

3. Jeder Kanal braucht seine eigene Content-Strategie

Jedes Medium hat seine ureigene Gruppe von Konsumenten, doch die Art und Weise, wie diese die Inhalte konsumieren, ist von Kanal zu Kanal oft sehr unterschiedlich. Ein möglichst breites funktionales Spektrum mit seinen Werbeformaten abzudecken, wird daher in Zukunft immer wichtiger.
So ist zum Beispiel Video nicht gleich Video: 85 Prozent aller Videos auf Facebook werden ohne Ton konsumiert. Aus diesem Grund ist es wichtig, Untertitel und Texte miteinzuarbeiten, so dass die Botschaft auch rein visuell für den Konsumenten erkennbar ist. Auf YouTube sieht es ganz anders aus. Hier werden rund 96 Prozent aller Videos mit eingeschaltetem Ton abgespielt – stark „betextete“ Videos sind also eher ungünstig. Auch die perfekte Länge der Clips variiert von Videoplattform zu Videoplattform.
Idealerweise fährt man daher mehrgleisig und liefert verschiedene Content-Varianten über die jeweiligen Kanäle. Und nicht nur im Video-, sondern auch im Textbereich: Wer längere Artikel verfasst (zum Beispiel für den Blog), sollte auch immer gleich an entsprechende kürzere Versionen und Teaser denken, die den Lesern „schnelllebigerer“ Seiten (wie Online-Magazine oder Social-Media-Auftritte) zu Gute kommt.

4. Noch mehr Video Ads

Audiovisuelle Werbung – schon im vergangenen Jahr ein Kernthema, aber ganz klar unter den Content-Marketing-Trends 2018. Videobasierte Kommunikation wird immer wichtiger und der Bereich Video Marketing wächst rasant. Aktuelle Zahlen zeigen deutliche Zunahmen bei den Video-Werbeumsätzen von Jahr zu Jahr. Gute Video-Kampagnen treffen auf emotionaler Ebene, die besten schlagen ein wie eine Bombe.
Von kürzeren Social-Style-Clips über längere Tutorials oder Fachdokumentionen bis hin zu TV-fähigen Werbespot-Kampagnen oder –Serien steigen Nachfrage und Einsatzmöglichkeiten. Auch neue technische Formate wie 360-Grad-Videos beziehungsweise Virtual und Augmented Reality (VR / AR) drängen immer stärker auf den Markt und die (mobilen) Bildschirme – für viele Unternehmen die logische Erweiterung ihres multimedialen Werbeangebots.
In den Bereich Bewegtbild einzusteigen ist dabei auch längst nicht mehr so kostspielig und fachlich anspruchsvoll wie in früheren Tagen. Auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMUs) können relativ einfach und erfolgreich Video Creation und Video Seeding betreiben.

5. Sponsored Content wächst – besonders in Nischen

Es spricht alles dafür, dass in Zukunft auf Blogs, in Podcasts und im (Bewegt-)Bildbereich noch mehr mit werblichen Botschaften gearbeitet wird. In einigen Bereichen wächst Content Marketing jedoch besonders schnell und erfolgversprechend. Gerade in speziellen und auch regionalen Produkt- und Dienstleistungssektoren wird gut gemachte und breit gestreute Online-Werbung für Bewegung auf dem Markt sorgen.
Geschicktes Content Marketing, Native Advertising und SEO hat gerade auch für KMUs ein enormes Potential, Alleinstellungsmerkmale zu etablieren – und die Konkurrenz auf die hinteren Plätze zu verweisen. Gut gepflegte Social-Media-Auftritte und der dosierte Einsatz von Influencern, mag deren Zenit vielleicht auch schon überschritten sein, machen das Paket vollständig. Alles zusammen sichert interessante Hebelwirkungen, um sich auch in kleineren und daher stärkten umkämpften Märkten mit einer besseren Verbindung zur Zielgruppe als die Mitbewerber zu positionieren.

Fazit

Die drei Schlagwörter beim Blick auf die Content-Marketing-Trends 2018 lauten Native Ads, Mobile und Video. Im Takt der Sozialen Medien wächst die Größe des Publikums, doch auch das Umfeld für die Werbung wandelt sich stetig und wird immer komplexer. Es wird immer schwieriger allgemein gültige Aussagen zu treffen – der an die jeweilige Branche, Nische und Region bestangepasste Marketing Mix macht das Rennen. Advertising-Maßnahmen mit dem Adjektiv „mobile“ davor werden in Zukunft einen Großteil der Werbeinvestitionen bündeln. Und auch Video Marketing sollte allen Vorzeichen nach mehr Raum in jeder Strategie eingeräumt werden, mit einem noch schärferen Blick auf die individuellen Spielregeln der verschiedenen Kanäle.
Klassische Werbung ist out, da sie nervt und ablenkt. Authentische Werbung in einem redaktionellen Kontext hat weit größere Chancen, wahrgenommen zu werden. Werbung mit hoher inhaltlicher Qualität und Relevanz – so wie es sich seriöses Native Advertising auf die Fahnen geschrieben hat.
Wertvoller, origineller und an den richtigen Stellen zur richtigen Zeit platzierter Content wird es schaffen, eine lukrative und nachhaltige Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Wer künftig auf der Strecke bleiben wird, sind diejenigen, die überall und mit möglichst viel Masse mitmischen wollen. Weit besser fahren die, die sich nur auf die für sie relevanten Kanäle konzentrieren, über deren Eigenheiten bestens Bescheid wissen und die eigenen Content-Perlen danach ausrichten.
Schärfen Sie all Ihre Content-Marketing-Sinne für ein erfolgreiches 2018!


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