Mobile First!
Warum und wie Content Marketing auf Handy & Co. seine Wirkung entfaltet

Schauen wir uns heute um, dann wird schnell klar: Das Smartphone ist allgegenwärtig. Acht von zehn Deutschen nutzen inzwischen ein Smartphone für die Kommunikation, die Aufnahme und Verbreitung von Bildern sowie immer stärker zur Information oder Unterhaltung über das Internet.
Content spielt daher auf dem Smartphone eine immer größere Rolle. Eine so große, dass die meisten Inhalte stets parallel zur Produktion für den Desktop auch für die mobile Nutzung aufbereitet werden. Lesen Sie im Folgenden, warum der Slogan „Mobile First!“ schon jetzt wichtig und in Zukunft für viele Unternehmen sogar wettbewerbsendscheidend ist.

Mobile First im Content Marketing - Airmotion Media© Grafik: kathayut kongmanee/Shutterstock / Airmotion Media

Was bedeutet Mobile First in Bezug auf Content Marketing?

Google ist Dreh- und Angelpunkt fast aller Suchanfragen im Internet. Heute werden bereits über 50 % aller Google-Suchanfragen von mobilen Geräten aus gestellt. Tendenz steigend. Auch wir beobachten den Trend hin zu immer mehr mobil: Laut Google Analytics kamen im Jahr 2017 rund 45 Prozent der Besucher unserer Airmotion-Media-Website über Mobiltelefone und Tablets. 2016 griff nur knapp ein Drittel der Nutzer mobil darauf zu. Auch unser B2B-Newsletter wird zu etwa einem Sechstel mobil geöffnet, obwohl er zu Zeiten versandt wird, an dem man fast alle Empfänger am (Büro-)PC erwartet.

Durch diese klare Tendenz in Richtung mobile Nutzung verliert auch der aktuelle Hauptindex der Suchmaschine, der sich bisher an der Desktop-Version einer Seite orientierte, mehr und mehr an Relevanz. Bereits im Herbst 2016 hat Google angekündigt, seinen Suchindex entsprechend anpassen zu wollen: Dem Leitgedanken „Mobile First Crawling“ folgend wird in absehbarer Zeit der Mobile Index zum Hauptindex – und damit die mobile Version geräteübergreifend als Standard dargestellt.
So eine tiefgreifende Änderung nimmt der Suchmaschinenriese nicht auf gut Glück vor, sondern gut überlegt. Ziel von Google ist es schließlich, stets möglichst passende, relevante und aktuelle Ergebnisse zu präsentieren, denn das entspricht der Erwartungshaltung der User. Und hier überwiegt in Zukunft der mobil surfende und suchende Anteil.

Eine deutliche Ansage für die Theorie und Praxis im Content Marketing, in dem zwar schon lange die Überzeugung vorherrscht, wie wichtig eine gute mobile Parallelwelt für den Erfolg im Netz ist. Doch künftig führt nichts daran vorbei, praktisch alle Seiten, Beiträge und Inhalte für die mobile Darstellung zu optimieren.

Warum ist es wichtig, auf diesen Trend zu setzen?

Mobile Content und mobile Advertising stehen an einer Weggabelung. Schon seit einigen Jahren bewertet Google zusätzlich mobil optimierte Websites besser als rein statische Desktop-Auftritte. Wie soll das erst werden, wenn es mobile Websites zuerst zur Bewertung einer Domain heranziehen wird?

Zweifellos im Vorteil sind dann die Anbieter, deren Inhalte auch auf mobilen Endgeräten optimal angezeigt werden. Je besser die mobile Optimierung, umso größer die Chance, auch in den Suchergebnissen besser positioniert zu werden. Demgegenüber werden es mobile Zuspätkommer und erst recht Verweigerer schwer haben, die auf Responsive Design & Co. verzichten. Sie werden in den Rankings nach hinten durch gereichet. Den Verlust eines vielleicht über Jahre hart erarbeiteten Top-Platzes wieder wettzumachen, kann teuer und langwierig werden. Besonders, wenn die weniger verschlafene Konkurrenz nun an dieser Stelle seht.

Der einzige Schutz vor diesem Abgang in die Belanglosigkeit ist es, konsequent mobil zu werden und sein Webdesign, Content Marketing und SEO dahingehend auszubauen.

Was bedeutet das für Ihre Content Marketing-Strategie?

Drei strategische Leitmotive bestimmen Ihr Tun bei der Optimierung für Mobilgeräte:

I. Möglichst identischen, guten Content präsentieren

II. Gleichbleibend gute SEO-Werte erreichen oder sichern

III. Gleichbleibend gute Wiedererkennung, User Experience und Usability schaffen

Der mobile Aspekt sollte fest integriert sein in Ihre Content-Marketing-Strategie. Erst recht, wenn es um den Aufbau einer neuen Webpräsenz oder Content-Marketing-Kampagne geht. Setzen Sie bei Ihrer bestehenden Seite programmier- und hardwaretechnisch bereits auf modernes Responsive Design und Dynamic Serving, dann sind Sie soweit im grünen Bereich. Entscheiden Sie sich für die Variante der parallelen mobilen Domain, dann stellen Sie sicher, dass das Crawlen der Seite auch möglich bzw. die mobile Seite auch in der Google Search Console eingetragen ist.
Aufwendiger wird es, wenn Sie statt eine komplett einheitliche Linie zu fahren nur Teile Ihres aktuellen Contents mobil optimiert ausspielen: Prüfen Sie daher alle Windungen Ihrer Seite auf etwaige Altlasten und Restbestände und passen diese an. Sonst ist Ihnen bereits so gut wie vorbestimmt, dass Sie deswegen früher oder später bei relevanten Keywords und beim Ranking auf den SERPs Einbußen hinnehmen müssen.

Doch lieber ordentlich und umfassend als „quick and dirty“: Bei aller Euphorie müssen Sie nichts übers Knie brechen bei der mobilen Optimierung einer bereits bestehenden Seite. Sie kann Schritt für Schritt und neben den Jobs mit höherer Prio ablaufen (wie zum Beispiel die regelmäßige, keyword-optimierte Content-Erstellung). Um eine strategische, konzeptgeleitete Planung kommen Sie dennoch nicht herum, schon allein weil in der Regel mehrere Beteiligte bzw. Abteilungen koordiniert werden müssen, allen voran die IT (Programmierung) und die Inhalte-Produzenten (Text, Grafik, Video). Am Ende sollten alle Websites mobil optimiert und möglichst im Responsive Design vorliegen, oder zumindest via Dynamic Serving ausgespielt werden.

Der die vollständige (nachträgliche) mobile Optimierung mag aufwendig sein, bietet aber die große Chance, einigen Boden gegenüber der Konkurrenz gutzumachen. Denn aktuell ist nur ein geringer Teil der Websites bereits allumfassend mobil angepasst und optimiert.

TIPP: Einen groben Schnellcheck, wie es um die mobile Nutzbarkeit Ihrer Seite bestellt ist, bietet ein Test der Google Search Console. Dort einfach die URL eingeben…

Und wie sieht das in der Praxis aus?

Nach wie vor ist Ihr Content der Dreh- und Angelpunkt. Auch dieser muss sich entsprechend weiterentwickeln und an die neuen Gegebenheiten oder Spielregeln angepasst werden. Die Inhalte müssen auf dem Desktop wie mobil möglichst gleich gut funktionieren. Nicht leicht, zumal sich beide Nutzungsarten doch grundlegend unterscheiden:
Am heimischen PC findet der Konsum in der Regel statisch, gezielt, in Ruhe und ohne Zeitdruck ab. Bei der Nutzung von mobilem Content hingegen gibt es keine feste räumliche Konstante, sie findet oft beiläufig, schnell, spontan und sogar in der Bewegung statt. Ablenkungen aus dem Umfeld sind die Regel.
Unsere Lese- und Wahrnehmungs- und Bediengewohnheiten passen sich zwar den kleinen Smartphone-Displays auf fast wundersame und natürliche Weise an. Dennoch gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten bei der Content-Erstellung, die diesen Umstellungsprozess „auf mobil“ enorm begünstigen können.
Behalten Sie die folgenden sieben Punkte auf dem Schirm:

1. Ein schlichtes und klares Design sorgt dafür, dass die Inhalte leicht und angenehm konsumiert werden können.

2. Eintönige, detailreiche Fotos und Grafiken sowie verschnörkelte Schriftarten werden nicht gut wahrgenommen und gern überflogen – klare Kontraste sowie einfache Linien und Formen geben dem Auge mehr Halt.

3. Die Länge von Überschriften und Texten, aber auch die Schriftart als solche sollten im Gesamtlayout auf die Größe der Displays hin ausgerichtet werden, damit diese gut zu lesen sind.

4. „Clicky“ Seitentitel und Überschriften sind mobil noch wichtiger, denn hier entscheidet sich auf engstem Raum, ob der User klickt, liest und ein Weiterscrollen in Kauf nimmt.

5. Auch Teaser-Texte müssen noch schneller und klarer auf den Punkt kommen: Eine knackige Einleitung, die maximal das Display ausfüllt, sollte es sein.

6. Lange Absätze sind zu vermeiden. Kurze Sätze und kurze Absätze ist die Devise. Listen und mit Bulletpoints dargestellte Aufzählungen geben Struktur.

7. Ergänzende Elemente wie Videos, Animationen, Bildergalerien oder Infoboxen steigern auch mobil den Mehrwert für den Nutzer – und dessen Verweildauer.

Neben dem reinen Inhalt spielen auch weitere Elemente bei der mobilen Optimierung von Content und Usability eine große Rolle. So muss die Menüführung entsprechend angepasst werden, die Call-to-Actions sollten passen (und zum Klicken einladen) und die Kontaktformulare sind so zu gestalten, dass diese weiterhin problemlos auszufüllen sind. Sinnvoll und knapp gestaltete Drop-Downs anstelle von Texteingabefeldern sind hier zum Beispiel hilfreich.

Mobile First auf allen Kanälen

Auch die mobile Herausforderung macht einmal mehr deutlich, wie sehr der Nutzer und sein Verhalten im Mittelpunkt aller Content-Marketing-Maßnahmen stehen müssen. Dabei geht es nicht nur darum, hochwertigen Content in vielerlei Formaten auszuspielen, sondern auch eine hohe Funktionalität dieses Contents an allen Schnittstellen sicherzustellen.
Analysieren Sie das Surf- und Suchverhalten der User und bringen Sie Ihre Inhalte entsprechend auf den Punkt. Überwachen Sie auch in Zukunft gewissenhaft, woher Ihre Besucher kommen, wieviel Zeit sie auf der Website verbringen und welche Inhalte sie dabei konsumieren.

TIPP: Erforschen Sie die Entwicklung der mobilen Zugriffe auf Ihre Website mit Google Analytics (Akquisition – Alle Zugriffe – Zugriffe über Mobiltelefone …). Holen Sie sich den aktuellen Stand zu Beginn Ihrer Maßnahmen und schauen Sie dann regelmäßig nach Veränderungen Ihrer Werte.

Alle Schnittstellen zu Ihnen und Ihrem Content sind für Ihre mobile Strategie relevant, auch Ihre Social-Media-Auftritte und Ihr Newsletter-Marketing: Laut einer US-amerikanischen Studie erfolgen dort gut drei Viertel aller Zugriffe auf soziale Medien über das Smartphone und bereits ein Viertel aller E-Mails werden auf dem Smartphone geöffnet und gelesen. In den USA und Asien gilt für manche Bereiche ohnehin bereits das Motto Mobile Only
Behalten Sie diese Vernetzung der Kanäle stets im Hinterkopf. Und wenn vielleicht sogar einmal eine eigene App für Ihr Unternehmen (oder einen speziellen Kompetenzbereich) herausspringt, dann sind Sie in Sachen Mobile First ganz vorne dabei.

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