Studie: Nachrichtenportale vs. Social Media – gute Aussichten für Native Ads
Akzeptanz von Native und Social Ads erstmals gegenübergestellt

Menschen wollen eigentlich keine Werbung. Doch genauso wenig wollen Sie eine gute Gelegenheit verpassen – und sich bestenfalls noch informieren oder unterhalten lassen, dort wo Sie sich ohnehin gerne aufhalten. Native Advertising spannt diesen Bogen. Statt nervigem Glitzer-Chichi bietet es informative, nützliche und vor allem relevante Inhalte im gewohnten Umfeld. Aktuelle Umfragen zeigen, dass Internetnutzer dieser Werbeform weit aufgeschlossener gegenüberstehen als klassischer (Banner-)Werbung – oder aber auch gegenüber Werbung in den sozialen Medien wie Facebook.

Studie: Nachrichtenportale vs. Social Media – gute Aussichten für Native Ads - Airmotion Media© Foto: Khakimullin Aleksandr/Shutterstock

So zum Beispiel in der jüngsten Studie von Plista, durchgeführt im Juli 2017. Die Native-Advertising-Plattform hat mit dem Marktforscher Eye Square die Nutzung von Nachrichtenportalen und Facebook verglichen und gleichzeitig die Wirkung von Werbung auf diesen beiden bei Usern besonders beliebten Informationskanälen gegenübergestellt – Native Ads vs. Social Ads.
Bereits 2016 hatte Plista die Wirkung von nativen im Vergleich zu klassischen Werbedarstellungen untersucht und ein größeres User-Engagement bei Native Ads festgestellt.

Konkret wurden diesmal über 800 Nutzer online befragt, um festzustellen

  1. wie häufig und lange diese auf dem jeweiligen Kanal verweilen,
  2. wie intensiv sie sich mit den dargestellten Inhalten beschäftigen bzw. dabei ablenken lassen,
  3. ob sie Qualität der über den jeweiligen Kanal verbreiteten Informationen unterschiedlich wahrnehmen und
  4. wie sich deren Akzeptanz für Werbung verteilt.

Unter dem Strich schneiden die Nachrichtenportale in allen vier Bereichen besser ab. Zwar wird das Medium Facebook täglich häufiger konsumiert. Doch rund zwei Drittel der Befragten gaben an, sich lange, intensiv und fokussiert mit den Inhalten der News-Portale auseinanderzusetzen – nur etwa ein Drittel hingegen würdigte die Facebook-Inhalte mit gleicher Dauer und Aufmerksamkeit. Eine deutliche Mehrheit schätzte die journalistische Qualität und Glaubwürdigkeit auf Nachrichtenportalen höher ein. Und auch die Werbung wird auf Nachrichtenportalen stärker akzeptiert als im Social-Media-Bereich: Knapp die Hälfte der User ist dafür, wenn damit die Inhalte auf Nachrichtenportalen finanziert werden – für Ads mit dem gleichen Hintergrund bei Facebook spricht sich nur gut jeder Dritte aus.

Infografik zu den Ergebnissen

Das Resultat der Befragung spricht eine eindeutige Sprache für Unternehmen, die sich unsicher sind, wie stark sie sich im Content-Marketing-Mix für die eine oder andere Werbeform verausgaben sollen. In punkto Native Ads vs. Social Ads gewinnen erstere den direkten Vergleich: Sie werden als weit weniger störend wahrgenommen und mehr akzeptiert als Social Ads. In Nachrichtenportale eingebettete Werbeartikel haben großes Potenzial im Hinblick auf ihre Relevanz und Tiefe an Informationen. Gerade das professionell-journalistische Umfeld auf Nachrichtenportalen schafft einen glaubwürdigen Rahmen für ebenso hochwertige Werbung.
Gänzlich auf Social Ads zu verzichten, erscheint dennoch wenig ratsam, schon allein wegen der großen Reichweite der sozialen Netzwerke. Außerdem ermöglichen sie wie kaum ein anderer Kanal die Eingrenzung und Analyse der Zielgruppe.


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