Alle reden von Social Media Management und sehr viele Unternehmen haben es bereits fest in Ihr Marketing integriert. Dennoch hält die Furcht vor einem Shitstorm immer noch einige Firmen davon ab, die sozialen Medien so effektiv zu nutzen, wie es möglich wäre. Mit einer guten Betreuung in den sozialen Netzwerken kann kaum etwas schiefgehen. Sie ist aber viel mehr als nur der Umgang mit missliebigen Kommentaren. Doch ist sie dann nicht auch besonders kostspielig? Wir haben uns die Möglichkeiten und die Kosten der Social-Media-Betreuung genauer angesehen.

Was kostet die Social-Media-Betreuung? – Airmotion Media© Foto: Stanislaw Mikulski/Shutterstock.com

 

Social Media Management?

Effektives Social Media Management ist ein Marketing-Gesamtpaket, bei dem die einzelnen Bestandteile aufeinander aufbauen oder zumindest voneinander abhängig sind: Strategie, Erstellung der Inhalte sowie Betreuung und Auswertung. Alle Teile sind mit mehr oder weniger Aufwand respektive Kosten verbunden. Gratis ist leider nichts, letztlich nicht einmal das auch für Firmen kostenlose Facebook-Konto – man “bezahlt” ja mit seinen Daten (und für die Werbeanzeigen dort). Jedes Unternehmen kann sich aber die Strategie zurechtlegen, die zu ihm passt und die zweckmäßig und vom finanziellen Aufwand her vertretbar ist. Die einzelnen Bausteine sind dabei für sich skalierbar, aber nicht voneinander zu trennen: Ohne Strategie kein passender Inhalt, ohne Inhalt kein Kontakt zu bestehenden oder potenziellen Kunden – und letztlich keine Wirkung!
 

Baustein 1: Die Strategie

Weißt Du, was Deine Zielgruppe ist und auf welchen Social-Media-Kanälen Sie diese erreichen? So ist Facebook zwar das größte soziale Netzwerk, aber junge Altersgruppen nutzen es immer weniger. Hier startet beispielsweise TikTok durch – eine Entwicklung, die Unternehmen marketingstrategisch im Auge behalten sollten. Wenn Du mit den bisherigen Ergebnissen Deines Social Media Marketings nicht zufrieden bist oder es noch gar nicht probiert hast: Beginne mit einer gründlichen Bestandsaufnahme und Zielgruppenanalyse und baue Deine Strategie darauf auf. Nutzt Du dazu externe professionelle Hilfe, kann dafür je nach Branche und Unternehmensgröße eine Summe von 5.000 bis 20.000 Euro fällig werden. Dieser vergleichsweise hohe Aufwand ist nur einmal nötig, solange sich an Deinem Geschäftsmodell nichts ändert. Dennoch sollte die Strategie immer wieder überprüft und bei Bedarf optimiert werden.

Zu den Punkten, die Du in Deiner Strategie festlegst, gehört die Auswahl der geeigneten Plattformen, wer wann welche Inhalte produziert und welches Budget dafür zur Verfügung steht. Bedenke, dass die Plattformen unterschiedliche Formate erfordern, die wiederum unterschiedlich aufwendig zu produzieren sind – siehe Baustein 2. Um mit Deinen Inhalten möglichst viele Menschen aus Deiner Zielgruppe zu erreichen, wirst Du auch auf bezahlte Posts setzen wollen. Die durchschnittlichen Kosten pro 1.000 Kontakte (TKP) liegen bei den meisten Plattformen zwischen 5,50 und 10 Euro. Für ein mittleres Unternehmen kann eine Investition im mittleren dreistelligen Bereich dafür das richtige Maß sein – es kommt auf Dein Produkt, Deine Zielgruppe und Branche an.
 

Baustein 2: Die Inhalte

Kein Social-Media-Auftritt ohne ansprechenden Content. Auch die Inhalte haben ihren Preis – entweder ausgehend vom Gehalt der Angestellten, die Du mit deren Erstellung betraut hast, oder vom Honorar für eine Agentur, die den Job übernimmt. Am günstigsten fährst Du mit Fotos und kurzen Texten. Bereits bestehende Inhalte Deines Firmenblogs lassen sich ohne viel Aufwand weiterverwerten. Auch eigene Infografiken, Forschungsergebnisse, Whitepaper und anderen spannenden Content Deines Unternehmens solltest Du über Social Media verbreiten. Grundlegend wichtig ist, dass es sich tatsächlich um authentische, für Deine Beiträge erstellte oder umverpackte eigene Inhalte handelt, die nicht anderswo im Netz schon in einem anderen Kontext zu finden sind.

Ein Fotograf kostet zwischen 70 und 200 Euro pro Stunde. Das Honorar für extern eingekaufte Text-Posts hängt vom Umfang und der erwarteten Qualität (Fachwissen, journalistische Kompetenz) ab – von 30 bis 130 Euro. Am aufwendigsten sind extra produzierte professionelle Videos, bei denen Du mit 2.000 Euro pro Minute rechnen musst. Videos sind allerdings sehr wirkungsvoll und können den relativ hohen finanziellen Aufwand durch ein entsprechendes Plus an gewonnener Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen schnell wieder wettmachen. Räume auch ein gewisses Budget für gesponserte Posts, Native Ads und eventuell andere Werbung (Influencer?) auf den Plattformen ein. Starte mit einem geringen Budget und beobachte eine Zeit lang die Wirkung – das Budget aufstocken oder auch bestimmte Deals canceln kannst Du immer noch.

Berücksichtige bei der Wahl der Inhalte stets die Eigenarten der Plattformen und welche Themen(-Darbietungen) Deine Zielgruppe wirklich interessieren. Geschätzt werden dezent präsentierte praktische Hilfestellungen, nützliche Tipps und Hintergrundinfos sowie selbstironisch-unterhaltsame “Abstecher” von Zeit zu Zeit. Wenig gefragt sind laute Anbiederung, grelle Selbstbeweihräucherung und monoton heruntergespulte plumpe Werbephrasen.

Veröffentliche mindestens ein bis zwei Mal die Woche einen Beitrag. Aus aktuellem Anlass kannst Du auch häufiger posten – aber nicht weniger, es sei denn, Du machst Betriebsferien. Inaktiv und ungepflegt wirkende Konten lassen die Nutzer daran zweifeln, ob es die Firma überhaupt noch gibt.
 

Baustein 3: Überwachung, Interaktion und Auswertung

Wie reagiert die Öffentlichkeit auf Deine Botschaften? Wie steht es um Dein Image? Wie ist die aktuelle Stimmung der User? Lasse die Social-Media-Profile nicht allein und unbeobachtet, sondern stelle ein ausreichendes Maß an Überwachung in Form von Monitoring und Social Listening sicher. Dasselbe gilt für die aktive Interaktion mit den Usern, die Moderation: Das Mindeste ist, Fragen zu beantworten, die über die Plattformen gestellt werden, und auf Kritik einzugehen.

Wenn Menschen auch nur irgendwie auf Deine LinkedIn-/Twitter-/YouTube-Post reagieren, hast Du schon ein wichtiges Ziel erreicht: Engagement. Das große Übel, der gefürchtete Shitstorm, kommt in der Praxis eher selten vor. Aber wenn es stürmt, dann müssen die Wogen geglättet werden! Gute und erfahrene Moderatoren und Community-Betreuer wissen, wie man mit kritischen Äußerungen konstruktiv umgeht und drohende Gefahren bereits an deren Ursprung abwendet. Und natürlich ab wann der Fall schleunigst an die höheren Ebenen im Unternehmen eskaliert werden muss.

Aktivere Kommunikation und Interaktion beziehungsweise Parallelbetrieb mit anderen Konten kosten auch mehr Zeit (und damit Geld). Apropos Zeit: Wie zeitlich umfangreich die Überwachung Deiner Unternehmenskonten sein muss, hängt auch von der Zielgruppe ab. Eine stille Leserschaft macht weniger Arbeit als eine große, diskussionsfreudige, rund um die Uhr aktive Community. Letztere hat dann aber auch zu Deinem Unternehmen eine engere Bindung – und das zahlt sich aus.

Überlege, mit wieviel Einsatz sich Deine Kunden zufrieden geben und wann sich besonders viele von ihnen im Netz bemerkbar machen. Das ist oft außerhalb der üblichen Bürozeiten und nicht auf die Werktage beschränkt. Beobachte auch die Kommunikation und Reaktionszeiten der Konkurrenz, um das eigene Soll abzustecken. Bei den Kosten für diese Betreuung (im wahrsten Sinne) der Social-Media-Firmenauftritte kommt trotz aller Tools und Chatbots ganz klar eine personelle, menschliche Komponente ins Spiel. Auf die Preise geht das folgende Kapitel ein.

Zuvor noch zur Technik: Es gibt einige mehr oder weniger umfassende Social Media Marketing Tools auf dem Markt, mit denen Du nicht nur mehrere Plattformen gleichzeitig und im Voraus planbar mit Content bestücken kannst. Mit ihnen lassen sich auch die Überwachung (Social Media Monitoring, Social Listening) und Moderation beziehungsweise das Community Management erledigen. Eine weitere, ganz entscheidende Funktion dieser Software ist die Auswertung der Resonanz des Engagements (Social Media Analytics). Daraus kannst Du Schlüsse für Dein Marketing ziehen: Welche Themen kommen besonders gut an, haben diese überhaupt Deine Zielgruppe angesprochen? So erhältst Du wertvolle Daten, mit denen Du die Marketingmaßnahmen weiter optimieren kannst. Je nach gewünschtem Umfang und Zweck musst Du mit 50 bis einigen hundert Euro pro Monat für solche Software-Leistungen rechnen. Überlegen Dir, welche der genannten Bestandteile am zweckdienlichsten sind und zu Deinem Workflow passen. Dann wähle das Tool und den Leistungsumfang, die sich am besten damit decken. Übrigens: Auch die Dienstleister, an die Du alles oder Teile Deines Social Media Marketings outsourcen kannst, arbeiten mit solchen Tools – auf professioneller Ebene. Die Frage was inhouse erledigt und was auslagert wird, bringt uns zum abschließenden Punkt der Kostenzusammensetzung:
 

Wer übernimmt Deine Social-Media-Betreuung?

Social-Media-Manager müssen strategisch denken können, inhaltlich mit den Themen vertraut sein, sie multimedial und vorzeigbar umsetzen können sowie bei der Kommunikation mit den Nutzern stets den richtigen Ton treffen. Außerdem sollten sie regelmäßig eine Auswertung ihrer Aktivitäten vorlegen können. Als Einstiegsgehalt für eine solche Fachkraft gelten 30.000 bis 40.000 Euro im Jahr. Damit ist aber noch nicht alles abgedeckt: Die Person kann auch nicht rund um die Uhr alle Kanäle überwachen (sofern Ihr Auftrag das vorsieht) und fällt bisweilen krankheits- oder urlaubsbedingt aus. Es wird also mindestens eine (Teilzeit-)Vertretung benötigt, die kurzfristig einspringen kann. Bestenfalls existiert ein kleines Team, das mit den wichtigsten Kompetenzen ausgestattet ist, sich fortwährend up-to-date hält, die Betreuungszeiten unter sich organisiert und sich regelmäßig mit der Marketing- oder Geschäftsleitung austauscht.

Die Alternative zur Inhouse-Variante: Du beauftragst eine Agentur damit, die einen mehr oder weniger großen Teil der gewünschten Leistungen abdeckt – von der Lieferung des Inhalts bis zu Monitoring und Moderation der Social-Media-Kanäle. Letzteres zum Beispiel bieten ausgewählte Dienstleister sogar bis zu 24/7 und 365 Tage im Jahr an. Für die Betreuung eines bestehenden Auftritts musst Du mit Kosten von knapp 1.000 Euro im Monat bis hin zum oberen vierstelligen Bereich rechnen – eben je nachdem, wie umfangreich der Service sein soll im Hinblick auf die voranstehend genannten Bausteine.
 

Unsicher, auf welches Level Du die Betreuung Deines Social-Media-Auftritts bringen willst?


 

Mache Dir Gedanken über Deine Wünsche und Anforderungen:
Reicht es uns, wenn jemand werktags zu den Bürozeiten einen Blick auf unsere drei Kanäle hat? Oder brauchen wir auch abends und am Wochenende zeitnahe Reaktionsfähigkeit und Schlagfertigkeit, damit bestimmte Diskussionen nicht aus den Fugen geraten? Wie aktiv soll das Community Management sein? Und reicht uns ein grober monatlicher Überblick oder wollen wir weit häufiger eine detailliert aufgeschlüsselte Auswertung, um unsere Marketingaktivitäten noch stärker optimieren zu können?

Eine Agentur ist auch eine gute Wahl, um Social-Media-Marketing zunächst einfach auszuprobieren, ohne gleich selbst Personal anzustellen – zum Beispiel mit einer zeitlich befristeten Kampagne. Als kleines oder mittleres Unternehmen kannst Du ein Konzept von der Strategie bis zur Auswertung für etwa 8.000 bis 12.000 Euro buchen.
 

Fazit

Social Media Marketing bietet eine einzigartige Möglichkeit des zeitgemäßen Kundenkontakts – dort, wo sich Deine Kunden eben aufhalten! Anders als bei kurzfristigen Werbemaßnahmen investierst Du hier in dauerhafte Beziehungen. Damit kannst Du möglicherweise sogar an anderer Stelle sparen (zum Beispiel bei klassischen Werbeformaten). Um diese Möglichkeiten dauerhaft effektiv zu nutzen und damit zum geschäftlichen Erfolg beizutragen, ist eine ernsthaft betriebene, professionell angelegte Social-Media-Betreuung erforderlich. Damit betraut werden eigene oder externe Kräfte – oder eine Symbiose aus beiden. Denke auch daran, die Social-Media-Strategie in ein Gesamtkonzept einzubinden, sodass alle Teile Deines Marketings aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig ergänzen.

Dass diese Leistungen ab einer gewissen Unternehmensgröße nicht mehr schnell mal nebenher von jedem Mitarbeiter im Betrieb übernommen werden können, liegt auf der Hand. Die Zeiten, in denen die “im Vorbeigehen für lau” erledigten Posts und Schnappschüsse des Chefs vom letzten Messebesuch für ausreichend Aufmerksamkeit im Netz sorgten, sind vorbei. Auch User sind mittlerweile so sensibel, dass Du ihre Kommentare nicht mehr nur schnell nebenbei beantworten kannst. Für eine gute Social-Media-Betreuung solltest Du mindestens zwei Teilzeitkräfte dauerhaft abstellen. Dafür musst Du mit Kosten von mindestens 20.000 Euro im Jahr rechnen. Für einen ähnlichen oder sogar günstigeren Betrag kannst Du bereits sehr umfangreiche Leistungen von externen Profis buchen. Zusätzlich hast Du den Vorteil, dass Agenturen einen viel besseren Überblick über aktuelle Trends haben und Du von ihrem Know-how profitieren kannst. Vergleiche die Angebote und buche sie ein Jahr oder für bestimmte Kampagnen zur Probe. Gutes, professionelles Social Media Management kostet Geld. Doch dieses ist gut angelegt. Teurer ist, es schlecht oder gar nicht zu machen!
 

LESETIPP: Die Top3 der Fehler, die Unternehmen bei Social Media machen, XING vs. LinkedIn und vieles mehr im Interview mit Social-Media-Experte Gero Pflüger.
 

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