Gero Pflüger gehört zu Deutschlands bekanntesten Gesichtern im Social-Media-Business. Erst recht seit dem 14. Januar 2022: Nach 18 Jahren bricht er alle bezahlten Zelte bei XING ab, der Post darüber geht mit dem sozialen Netzwerk ins Gericht – und in kurzer Zeit viral. Die ganze Wahrheit hinter dem Beitrag, eine Menge konstruktive Kritik und einige praktische Tipps zum Umgang mit Shitstorms gibt es hier im Interview.

Preview: XING-Post von Gero Pflüger am 14.01.2022 – Airmotion Media

 
Airmotion Media: Hallo Gero, Du hast bei XING kürzlich einen ziemlichen “Shitstorm” gegen die Plattform höchst selbst losgetreten. Aktuell über 1.500 Likes, 150 Shares und bald 600 Kommentare. Hast Du damit gerechnet?

Gero Pflüger: Nein, denn eigentlich war der Beitrag bloß als reine Information an meine persönlichen Kontakte auf XING gedacht. Ich habe darin meine Gründe dargelegt, weshalb ich die Premium-Funktionen und das Zusatzprodukt “Coaches + Trainer” gekündigt habe und warum ich von nun an keinen neuen Content mehr auf der Plattform veröffentlichen will. Dass der Beitrag so dermaßen durch die Decke gehen würde, hätte ich in meinen kühnsten Fantasien nicht erwartet. Ihr fragt mich heute knapp zwei Wochen nach seinem Erscheinen, und noch immer bekomme ich da Traktion drauf – neue Kommentare kommen herein, neue Shares finden statt. Life Achievement unlocked: Ich bin auf XING viral gegangen.

 
Echt beeindruckend. Und sorry für das Vorpreschen, denn darf man hier überhaupt von Shitstorm sprechen?

Nein, diesen Begriff würde ich hier nicht verwenden. Einen Shitstorm zeichnet aus, dass eine außer Kontrolle geratene Diskussion überwiegend emotional geführt wird, was schnell zu Beleidigungen und Drohungen führt, also zum strafrechtlich relevanten Bereich. Das ist hier aber gar nicht der Fall. Sowohl mein ursprünglicher Beitrag als auch die absolut überwiegende Mehrheit der Kommentare spielen sich auf der Sachebene ab, auch wenn die sachliche Kritik emotional beschrieben wird. Meistens geht es darum, dass Menschen sich von XING enttäuscht fühlen.
 

“XING degeneriert immer weiter zu einem reinen Job-Portal mit kleinem Social-Wurmfortsatz sowie einer Event-Plattform.”

 
Alles klar – und was ist dann Deine Hauptkritik an dem Netzwerk?

Dass es die Bezeichnung “Netzwerk” nicht mehr verdient hat, sondern dass es immer weiter zu einem reinen Job-Portal mit kleinem Social-Wurmfortsatz sowie einer Event-Plattform degeneriert. XING richtet seine gesamte Aufmerksamkeit auf zwei Nebenfunktionen von Social-Media-Networks, statt auf den Hauptaspekt einer lebendigen Community.
Für meine Kunden und mich selbst betreibe ich contentbasiertes Social-Media-Marketing. In diesem Kontext habe ich schließlich festgestellt, dass XING zusehends an Wirkmächtigkeit eingebüßt hat – funktional ist es einfach schon vor Jahren schlicht und ergreifend stehengeblieben, während sich die Welt, andere Plattformen und auch die Marketing-Techniken massiv weiterentwickelt haben.

 
Funktionalität und Technik sind gute Stichwörter. An welche Mängel denkst Du hier konkret?

XING hat beispielsweise bis heute keine Schnittstelle zu Social-Media-Tools – so kann ich weder Beiträge im Vorfeld einplanen noch Kommentare unter Beiträgen oder in Gruppen moderieren noch überhaupt messen, welchen Effekt ein Beitrag hat. Denn XING liefert nicht einmal die simpelsten Metriken in maschinenlesbarer Form aus. Selbst manuell kann ich nur die Zahl der Likes, Kommentare und Shares ablesen, habe aber nicht einmal eine vage Vorstellung davon, wie viele Menschen ich erreicht habe. Was bedeutet es denn, 1.500 Likes, 600 Kommentare und 150 Shares zu haben? Habe ich damit 1.500 Menschen erreicht? 15.000? Fünzig- oder hunderttausend? Die Metriken, die wir hier ablesen können, sind völlig irrelevant. Sie zeigen nämlich gar keinen Kontext.

 
Klingt nach suboptimalen Arbeitsvoraussetzungen für Social-Media-Marketer.

In der Tat. Die Form des Social-Media-Marketings, die ich betreibe, ist zeitintensiv, aber sehr effektiv und vor allem langfristig wirksam. Sie setzt jedoch voraus, dass Erfolge und Misserfolge messbar sind. Keine Analytics zu haben bedeutet, dass ich keine Ziele verfolgen kann. Und ohne Zielsteuerung kann ich nur zufällig erfolgreich sein. Ich will aber keinen zufälligen Erfolg, sondern nachvollziehbaren und planbaren Erfolg. An dieser Stelle muss ich dann einfach sagen: Der vielleicht zufällig entstehende Nutzen rechtfertigt den dafür nötigen Aufwand nicht mehr.

 
Aber zeigen die Reaktionen auf Deinen Beitrag nicht, dass XING eine äußerst lebendige Plattform ist?

Das nennt sich “anekdotische Evidenz” und ist daher irrelevant. Dieser eine Beitrag ist einfach nicht exemplarisch, sondern er stellt die totale Ausnahme von der Regel dar. Er hat zwar Traktion gezogen – aber Hunderte zuvor eben nicht. Nein, XING ist im Sinne von Social Media nach meinem Empfinden schon lange keine besonders lebendige Plattform mehr. Diese Einschätzung teilen auch viele Kommentatoren.

 
Ist XING also tot oder noch zu retten?

Wirtschaftlich scheint XING gut dazustehen. Von daher würde ich mich nicht dazu versteigen, die Plattform tot zu nennen.
 

“Ich würde niemals pauschal von XING abraten.”

 
Dann anders gefragt: Können Unternehmen getrost Ihre Präsenz auf XING einschlafen lassen, so wie Du es machst? Oder gibt es Gründe, dabei zu bleiben?

Oh, XING hat seine Daseinsberechtigung. Es muss als Plattform aber zum Unternehmen passen und in der strategischen Plattform-Auswahl individuell betrachtet werden. Wer zum Beispiel häufig neue Stellen ausschreibt, für den ist XING möglicherweise eine sinnvolle Wahl. Auch für Unternehmen, die viele Events veranstalten, kann der Events-Bereich gut geeignet sein. Insofern würde ich niemals pauschal von XING – oder was das betrifft von einer beliebigen anderen Plattform – abraten. Lediglich für meine eigene Social-Media-Agentur habe ich entschieden, es nicht mehr nutzen zu wollen, weil mein Ansatz des contentbasierten Social-Media-Marketings dort eben nicht mehr funktioniert. XING ist somit einfach nicht mehr Teil meiner eigenen Social-Media-Strategie.

 
Was macht LinkedIn besser?

Das wäre ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen und auf so etwas möchte ich mich eigentlich ungern einlassen. Außerdem macht auch LinkedIn sehr viele seltsame Sachen. Aber zwei sehr grundsätzliche Dinge kann ich doch anreißen, die LinkedIn besser, nein, eher: die XING schlechter macht. Eines ist eher oberflächlicher Natur:
LinkedIn hat sich über die Jahre der vielen Menschen vertrauten Facebook-Oberfläche angenähert, was ein ziemlich schlauer Schritt war. Wenn ich etwas habe, das mir vertraut ist, dann gehe ich damit lieber um als mit irgendwas Unbekanntem. Das wird vielfach kritisiert, aber in Wahrheit ist diese Herangehensweise völlig in Ordnung – bestimmte Designs und Funktionen setzen sich ja genau aus dem Grunde durch, weil sie besonders vorteilhaft für die Anwender sind. Das gilt nicht nur für Facebook, sondern auch für ganz andere Dinge. Kabinenroller wie die BMW Isetta etwa sind vom heute normalen PKW verdrängt worden – weil Design und Funktion des PKW besser war. Oder denkt an die Nassrasur – heute nutzen Menschen zur Nassrasur vornehmlich Sicherheitsklingen, obwohl natürlich noch immer Rasierhobel und Rasiermesser auf dem Markt sind. Aber im Alltag ist die Sicherheitsklinge für die meisten einfach vorteilhafter.

 
Und XING ist den “Rasiermesser-Weg” gegangen?

XING hat jahrelang mit wilden Experimenten versucht, aus seiner Benutzeroberfläche etwas total Einzigartiges zu basteln. Das ist ihnen gründlich gelungen, aber halt im negativen Sinne – denn es hat die Benutzung unnötig verkompliziert, besonders die der wichtigen Smartphone-App. Vielleicht erinnert ihr euch noch an die seltsame Kacheldarstellung? Das wird jetzt mit der neuen App langsam besser, aber auch da ist noch Optimierungsbedarf. Und die Desktopversion ist noch immer oll.

 
1:0 für LinkedIn bei der Benutzeroberfläche. Was sorgt für das 2:0?

Die zweite grundsätzliche Sache, die XING schlechter macht als LinkedIn (oder ein x-beliebiger anderer Social-Media-Dienst): XING rollt seinen Nutzern schlicht und ergreifend jede Menge Steine in den Weg, wenn sie sich auf der Plattform *social* verhalten wollen. LinkedIn bietet ganz selbstverständlich alle Funktionen, die wir von einem modernen Social-Media-Dienst erwarten können: Personen und Seiten erwähnen, Hashtags, Kommentare, die sich aufeinander beziehen, Bild-Uploads in den Kommentaren, GIFs, Dokument-Uploads, PDFs, die in Bilder-Karussells umgewandelt werden, Umfragen, Videos – sogar mit Anbindung an Live-Streaming-Tools – und vieles, vieles mehr. Neuerdings gibt es sogar einen Clubhouse-Klon.
Bei XING kann ich nachträglich nicht einmal einen Tippfehler in meinem Post oder Kommentar korrigieren. Standard-Social-Funktionen kommen extrem schleppend dazu. Und der Stand der Social-Media-Funktionalität von XING im Januar 2022 wäre anderswo schon vor fünf Jahren armselig genannt worden. Dafür wurden aber ausgerechnet “Stories” eingeführt, von denen von vorn herein klar war, dass sie kaum jemand nutzen würde. Zumindest war es mir völlig klar, und ich habe das XING auch gesagt, als ich das sah. Dazu gleich ein Transparenzhinweis zur XING-App: Ich war an der Entwicklung der Version, die im Dezember 2021 erschienen ist, gemeinsam mit weiteren zehn Kollegen über mehrere Monate hinweg beratend beteiligt, habe dies aber freiwillig getan und dafür auch (bis auf ein Sachgeschenk als Dankeschön) keinerlei Honorar erhalten.
 

HÖRTIPP: “Linkedin – auf der Schleimspur zum Erfolg” – ein Podcast der Manager-Magazin-Chefredaktion,
der sich auch nicht komplett unkritisch mit der soweit erfolgreichsten Business-Plattform unserer Zeit befasst.

 
 
Ist es nicht riskant, nur auf eine Social-Media-Plattform speziell für das Business zu setzen?

Es ist immer riskant, sich auf den Fortbestand irgendeines Anbieters und irgendeiner Technik zu verlassen. Denn die kann immer wegfallen, einer seltsamen Rechtsänderung in der EU oder einem Privacy-Move von Apple zum Opfer fallen – oder auch einfach nur seine vertraute Funktionsweise ändern. “Don’t build your house on rented land” sagt man ja. Deshalb darf ein Unternehmen niemals nur auf seine letztendlich fremdbestimmten Social-Media-Accounts bauen, sondern seine wesentlichen Inhalte grundsätzlich dort speichern und anbieten, wo es die volle Kontrolle über sie hat: auf der eigenen Website.

 
Auf welche(s) weitere(n) Netzwerk(e) sollten Unternehmen unbedingt setzen?

Pauschale Aussagen verbieten sich hier vollständig. Wer das macht, ist einfach nicht seriös. Wir entwickeln für Unternehmen individuelle Social-Media-Strategien, bei denen die Auswahl der Plattformen ziemlich am Ende steht – nachdem wir wissen, welcher konkrete Personenkreis mit welcher konkreten Zielsetzung erreicht werden soll und wir die dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen einschätzen können. Erst dann können wir seriös ermitteln, ob LinkedIn, Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat, Pinterest, YouTube, Vimeo, Clubhouse, Twitter, Newsletter oder ein Podcast oder vielleicht auch Exotisches wie Mastodon oder Whaller sinnvoll sind.
 

“Niemand auf der ganzen Welt hat sich jemals bei einem Social-Media-Dienst angemeldet, um ausgerechnet deinen Werbescheiß zu sehen.”

 
Als Social-Media-Berater und -Coach hast Du viele Einblicke in unterschiedliche Branchen. Was sind die Top Drei der Fehler, die Unternehmen bei Social Media machen?

Oh, das ist einfach. Die meisten Unternehmen – die Branche und sogar die Unternehmensgröße ist völlig egal – haben sich nie echte Gedanken über das gemacht, was Social Media für sie bewirken soll. Sie arbeiten aus dem Bauch heraus, aber ohne Strategie. Das ist komplette Geldverschwendung. Keine Strategie zu haben ist der erste Fehler.
Der zweite Fehler ist die Unterfinanzierung. Social-Media-Marketing ist nicht kostenlos. Du brauchst entweder eigenes Personal, das du auch regelmäßig weiterbilden musst, oder gleich eine Agentur. Du brauchst Equipment, du brauchst Anzeigenbudgets, du brauchst auch mal einen Gewinnspiel-Preis. All das kostet Geld, und nicht zu knapp. Gute Social-Media- und Community-Manager sind rar gesät und damit richtig teuer. Und mit einer Person ist es nicht getan, denn Urlaub und Krankheit müssen mit abgefedert werden können.
Der dritte Fehler ist, dass schlimme, schlimme Inhalte gepostet werden – damit meine ich vor allem Verkaufsbotschaften und Ego-Posts. Verkaufsbotschaften transportieren den absenderseitig nachvollziehbaren Wunsch, sein Produkt zu vermarkten. Aber sie sind letztendlich bloß plumpe Werbebeiträge, die nicht social sind. Jetzt kommt eine grausame Wahrheit: Wirklich niemand auf der ganzen Welt hat sich jemals bei einem Social-Media-Dienst angemeldet, um ausgerechnet deinen Werbescheiß zu sehen. Also: weglassen. Ego-Posts hingegen sind unreflektierte Botschaften über deine eigene Großartigkeit. Häufig in diesem Kontext zu sehen: jungdynamische Anzugträger in Siegerpose, gern mit überheblichem Blick und gekreuzten Armen, aber auch von schwanzverlängernden Erfolgsinsignien umgeben – Sportwagen, Yacht, Traumhotel und neuerdings gern mal mit VR-Brillen, warum auch immer. Auch das ist ausgesprochen unangenehm und führt zum genau gegenteiligen Effekt dessen, was das Unternehmen bezweckt.

 
Und was rätst Du stattdessen?

Naja, Fehler vermeiden. Die sind ja eigentlich alle bekannt und müssen nicht von jedem neu gemacht werden. Setzt euch einfach mit einem erfahrenen Social-Media-Strategen zusammen und entwickelt eine tragfähige, langfristig wirksame Social-Media-Strategie. Einmal erstellt muss sie nur noch regelmäßig aktuell gehalten werden. Ja, das kostet Geld. Aber im Endeffekt spart es auch Geld.
 

“Social-Media-Marketing funktioniert dann am besten, wenn es authentisch ist.”

 
Sollen Firmen Social Media inhouse erledigen oder outsourcen – oder von beidem etwas?

Social-Media-Marketing funktioniert dann am besten, wenn es authentisch ist. Und was ist eine Agentur exakt nicht? Genau: authentisch. Insofern ist inhouse der bessere Ansatz. Ja, ich weiß: Mit dieser Feststellung schieße ich allen Agenturen ins Knie, mir selbst auch. Aber es ist nun einmal die Wahrheit. Dennoch haben Agenturen ihre Existenzberechtigung.

 
Wir waren schon in Sorge. Spaß beiseite: Was sind die Vorzüge eines externen Social-Media-, Community- und vielleicht auch Content-Marketing-Partners?

Besonders zu Beginn der Social-Media-Arbeit sind viele Unternehmen wirklich dankbar, wenn sie erfahrene Leute von außen dabeihaben, die auch über einen Zeitraum von ein oder zwei Jahren einen Wissenstransfer an die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Kunden bieten. Aber auch bei knappen zeitlichen oder personellen Ressourcen innerhalb des Unternehmens sind Agenturen wertvoll – denkt nur an Randzeiten, etwa in der Nacht oder an Wochenenden und Feiertagen, die hausintern teilweise aus rechtlichen Gründen gar nicht abgedeckt werden können. Außerdem sind Agenturen tolle Ideenlieferanten, Berater, Umsetzer, Sparringspartner und natürlich auch das zweite Augenpaar, das mal eben über den Content gucken kann.

 

Social Media Management – Ihre Chance, unsere Aufgabe:


 

 
Und die Feuerwehr für brenzligere Fälle.

Korrekt. Auch bei speziellen Herausforderungen, die nicht dauernd anfallen, sind Agenturen häufig die bessere Wahl als dieses nur selten benötigte Wissen hausintern aufzubauen. Da denke ich an aufwändigere Videoproduktionen, spezielle Anzeigenkampagnen oder auch die Behandlung extremer Kommentare, zum Beispiel im Zusammenhang mit einem Shitstorm.
 

“Die Angst vor unreflektierten Schmähungen ist einer der häufigsten Gründe dafür,
dass sich selbst im dritten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts etliche Unternehmen die Chancen des Social Webs entgehen lassen.”

 
Da war das Wort wieder! Die Angst vor Shitstorms ist in Unternehmen allgegenwärtig. Was ist das wichtigste, was man dagegen tun kann?

In der Tat – diese Angst sitzt tief, ist aber im Regelfall unbegründet. Kaum ein Unternehmen erlebt jemals einen echten Shitstorm. Im Regelfall ist das, was das Unternehmen als Shitstorm empfindet, schlichtweg ganz normale und oft sogar berechtigte Kritik. Dennoch ist die Angst vor unreflektierten Schmähungen einer der häufigsten Gründe dafür, dass sich selbst im dritten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts etliche Unternehmen die Chancen des Social Webs entgehen lassen. Das Thema, was gegen einen wirklichen Shitstorm getan werden kann, diskutiere ich ausführlich in einem meiner am meisten gelesenen Blog-Beiträge.

 
Ein Anwendungsbeispiel zum Abschluss: Was, wenn spät abends oder am Wochenende so ein Sturm hereinbraust?

Das ist sogar der Normalfall, denn abends und am Wochenende haben die Leute Zeit dafür, sich online auszutoben. Sinnvoll ist es, dass für einen solchen Fall ein Plan in der Schublade liegt. Unternehmen, bei denen Shitstorms wahrscheinlich sind, sollten eine standardisierte Alarmierung wichtiger Stakeholder im Unternehmen und bei unterstützenden externen Kräften, etwa ihrer Agentur, besitzen und auch gelegentlich in Form eines Probealarms testen.
Ich selbst biete meinen Kunden auf Wunsch eine “Panik-Telefonnummer” an, unter der sie mich zu jeder Tag- und Nachtzeit 365 Tage im Jahr erreichen können. Dann kann ich sehr schnell eine Reihe von Community-Managern zusammenziehen, die dann bei Bedarf mit einsteigen können, um den Shitstorm zu moderieren. Denn Manpower und professionelle Community-Management-Tools sind in einer solchen Situation sehr wichtig.

 
Vielen Dank für das Interview!

 
Portrait Gero Pflüger – Interview bei Airmotion Media

Zur Person:

Gero Pflüger war nach seiner Ausbildung zunächst in einem Verlag beschäftigt. Dann wechselte er ins Marketing eines internationalen Konzerns im Finanzwesen, wo er zehn Jahre lang als Führungskraft tätig war. Seit 2007 ist er selbstständig und Berater für digitale Kommunikation. Er unterstützt Unternehmen im ganzen deutschsprachigen Raum in allen Fragen des contentbasierten Social-Media-Marketings. Gero Pflüger entwickelt strategische Herangehensweisen, führt Schulungen und Trainings durch und hält öffentliche Vorträge. Mit seiner Agentur pflüger : kreativ ackern übernimmt er zudem auch die operative Social-Media-Arbeit für seine Kunden. 2020 erschien im Verlag Wiley-VCH sein Buch “Social-Media-Marketing für Dummies”.
 
 

© alle Fotos: Gero Pflüger

 

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