Definition und Grundlagen

Der Durchschnittskontakt ist eine zentrale Kennzahl im Marketing und beschreibt die Häufigkeit, mit der eine Zielperson mit einem Werbemittel in Berührung kommt. Er gibt an, wie oft eine bestimmte Werbebotschaft über ein Medium oder im Rahmen einer Kampagne von der Zielgruppe wahrgenommen wurde. Je häufiger die potenziellen Kunden mit einer Werbeanzeige in Kontakt kommen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Botschaft im Gedächtnis bleibt und das gewünschte Kaufverhalten oder eine andere Reaktion auslöst.

Diese Kennzahl wird oft mit dem Begriff „Opportunity to See“ (OTS) gleichgesetzt, der im Bereich der Medien- und Werbewirkungsforschung eine wichtige Vergleichsgröße darstellt. Ein hoher Durchschnittskontakt bedeutet, dass eine Kampagne mehrfach bei derselben Person ausgespielt wurde, während ein niedriger Durchschnittskontakt darauf hinweist, dass nur wenige Berührungspunkte existieren.
 

Berechnung des Durchschnittskontakts

Der Durchschnittskontakt wird durch folgende Formel berechnet:

    Durchschnittskontakt = Bruttoreichweite Nettoreichweite
  • Bruttoreichweite: Die Anzahl aller erzielten Werbekontakte – unabhängig davon, ob es sich um dieselbe Person handelt oder nicht.
  • Nettoreichweite: Die tatsächliche Anzahl der einzigartigen Nutzer, die mindestens einmal mit dem Werbemittel in Kontakt gekommen sind.

Ein Beispiel: Erreicht eine Werbekampagne 1.000 Personen (Nettoreichweite) und erzeugt insgesamt 3.000 Kontakte (Bruttoreichweite), beträgt der Durchschnittskontakt 3,0. Das bedeutet, dass jede Person im Durchschnitt dreimal mit der Werbeanzeige konfrontiert wurde.
 

Relevanz für die Werbewirkung

Die Höhe des Durchschnittskontakts spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne. Einerseits ist eine ausreichende Wiederholung notwendig, um die Werbebotschaft im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Andererseits kann eine zu hohe Kontaktfrequenz zu Werbemüdigkeit oder negativen Reaktionen führen.

In der Praxis wird häufig ein optimaler Durchschnittskontakt angestrebt. Studien legen nahe, dass ein Wert zwischen 3 und 5 Kontakten ideal ist, um eine maximale Wirkung zu erzielen. Ein zu niedriger Wert kann dazu führen, dass die Botschaft nicht ausreichend wahrgenommen wird, während ein zu hoher Wert möglicherweise Ressourcen verschwendetoder sogar als störend empfunden wird.
 

Einsatzbereiche des Durchschnittskontakts

Der Durchschnittskontakt wird in verschiedenen Bereichen des Marketings genutzt:

  • TV- und Online-Werbung: Die Häufigkeit von Anzeigenplatzierungen kann mithilfe des Durchschnittskontakts optimiert werden.
  • Social Media Marketing: Die Anzahl der Werbeeinblendungen pro Nutzer wird gesteuert, um eine optimale Interaktionsrate zu erreichen.
  • Display- und Bannerwerbung: Der Kontaktwert hilft, Streuverluste zu minimieren und das Budget effizienter einzusetzen.
  • Print- und Außenwerbung: Messung der Sichtkontakte von Plakaten oder Printanzeigen im Verhältnis zur Gesamtanzahl der Leser oder Passanten.

 

Optimierung des Durchschnittskontakts für eine höhere Werbewirkung

Die gezielte Steuerung des Durchschnittskontakts ist essenziell, um die Effizienz einer Kampagne zu maximieren und gleichzeitig die Kosten zu optimieren. Eine der wichtigsten Maßnahmen ist die Frequenzsteuerung, bei der festgelegt wird, wie oft eine Person eine Anzeige innerhalb eines bestimmten Zeitraums sehen soll. So wird sichergestellt, dass genügend Berührungspunkte entstehen, um eine Wirkung zu erzielen, ohne dass sich die Zielgruppe von der Werbung belästigt fühlt.

Ein weiteres Mittel zur Optimierung ist A/B-Testing, bei dem verschiedene Frequenzen getestet werden, um herauszufinden, welche Anzahl an Kontakten die höchste Conversion-Rate erzielt. Dies hilft, das Kampagnenbudget gezielt einzusetzen und Streuverluste zu minimieren. Zudem können plattformübergreifende Strategien sinnvoll sein, um die Zielgruppe über mehrere Kanäle zu erreichen, anstatt sich ausschließlich auf eine einzige Plattform zu konzentrieren. So lassen sich die Vorteile verschiedener Medien nutzen, ohne dass dieselbe Anzeige mehrfach an ein und dieselbe Person ausgespielt wird.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die zielgerichtete Platzierung der Werbung. Indem Anzeigen nur an Nutzer ausgespielt werden, die sich tatsächlich für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung interessieren, kann der Durchschnittskontakt gezielt erhöht werden, ohne das Budget ineffizient zu nutzen. Auch die Nutzung von Retargeting-Strategien kann hierbei hilfreich sein, da sie es ermöglichen, gezielt Nutzer erneut anzusprechen, die bereits Interesse gezeigt haben.
 

Fazit

Der Durchschnittskontakt ist eine essenzielle Kennzahl zur Bewertung der Reichweite und Effizienz von Werbekampagnen. Eine ausgewogene Frequenz ist entscheidend, um eine maximale Werbewirkung zu erzielen, ohne die Zielgruppe zu überfordern. Durch eine gezielte Optimierung lässt sich der Return on Investment (ROI) steigern und die Kampagne effektiver gestalten.