Die Verbreitung von Native Advertising nimmt rapide zu. Nach Ansicht verschiedener Studien wird es weltweit die Nummer eins unter den digitalen Werbeformaten der 2020er Jahre. So sollen sich allein in Deutschland die Ausgaben für Native zwischen 2020 und 2025 auf rund 17 Milliarden Euro steigern und damit mehr als vervierfachen. Spannende Aussichten – doch wie geht man Native-Advertising-Kampagnen an, ohne am Ende draufzuzahlen?

Die sieben Säulen einer Native-Advertising-Kampagne - Airmotion Media© Foto: venimo/Shutterstock

 

Es sprechen einige Gründe für den Erfolg von Native Advertising. Allen voran, dass die Menschen natürlich stärker reagieren auf “Werbung im bekannten Umfeld” als auf traditionelle Formate. Wie die Menschen sind in der Regel auch erfolgreiche Marketing-Kampagnen einzigartig und auf die angepeilte Zielgruppe zugeschnitten. Gibt es dennoch gewisse feste Regeln, die sich für jede Marke und jedes Unternehmen in der Praxis wiederholt anwenden lassen? Einfache Grundsätze, die die Wirkung jeder nativen Kampagne sichern und stärken? Die Antwort ist ja – sogar sieben davon!

 
Hier sind unsere sieben Säulen von erfolgreichem Native Advertising:

 

1. Die passende Plattform auswählen

Grundlegend ist die gut durchdachte Auswahl der Plattform(en), auf denen Native Advertising stattfinden soll. Sie sollte(n) von den gewünschten Zielgruppen besucht und genutzt werden. Unternehmen optimieren den Werbeeffekt, wenn sie ihre Inhalte möglichst genau an diese “Medien erster Wahl” anpassen (was ist dort Usus? – siehe auch 3.). Von Vorteil ist es, selbst über die notwenigen Tools für die Anzeigengestaltung zu verfügen. Sollte dies zu unübersichtlich oder umfassend werden, so bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister an.

 

2. In Qualität investieren

Native Advertising sollte inhaltlich hochwertig sein. Denn es zahlt sich aus, den Menschen einen (Mehr-)Wert bereitzustellen – oder anders gesagt: Die Resonanz hängt davon ab, wie nützlich der Content für die Zielgruppen ist. Um dieses Interesse herauszufinden, lohnt es sich, die Zielplattform zu analysieren. Je nach ihrer Komplexität erfordert dies spezielle Auswertungen, etwa eine Trendübersicht. Damit gewinnen Unternehmen wertvolle Erkenntnisse für die Ausrichtung der Kampagne.

 

3. Content stimmig gestalten – für Leser und Plattform

Die Zielgruppen zu kennen, reicht allein nicht aus, um mit einer Native-Advertising-Kampagne erfolgreich zu sein. Vielmehr sollte sich der optimale Werbeinhalt bezüglich Form, Funktion und Gefühl nahtlos in die Inhalte des gewählten Mediums einfügen. Wer diesen Content gestaltet, berücksichtigt daher idealerweise den Stil der Plattform und erreicht so eine stimmige Tonalität – die auch beim Leser ankommt (sofern die Werbung als solche auch eindeutig für ihn gekennzeichnet ist!).

 

4. Weniger ist mehr: Sparsamkeit beim Namedropping

Kennt das Publikum die eigene Marke noch nicht, bringt es wenig, diese fortwährend zu nennen. Ein solches Handeln kann das Publikum sogar abschrecken. Sinnvoller ist es, wertvollen, weiterführenden Content zu liefern. Dabei lässt sich die eigene Marke dezent einbringen, etwa durch das Verlinken auf die Landingpage der Kampagne oder einen thematisch passenden Bereich der eigenen Website. Über das Einbinden des Logos ins Anzeigendesign können Unternehmen subtil auf das Branding hinweisen.

 

5. Ansprechend auftreten: Design und Mobilfreundlichkeit

Auf Design und Usability kommt es genauso an wie auf die Qualität des Contents. Form und Funktion sollten so gestaltet sein, dass sie zur gewünschten Plattform passen. Neben diesem möglichst nahtlosen Einfügen in die gastgebende Umgebung ist auch die Optimierung für Mobilgeräte von großer Bedeutung: Immer mehr Menschen konsumieren die für sie interessanten Kanäle und Inhalte “unterwegs” (gerade im Bereich Social Media). Auch mobile User sollten den nativen Content problemlos anschauen können.

 

6. Zum Handeln anregen

Markant platzierte und gestaltete Call-to-Actions (CTA) regen die Plattform-Besucher zu weiteren Handlung an. Solche konkreten Appelle zu integrieren ist entscheidend, denn oft führt erst diese zusätzliche Ermunterung zum gewünschten Ergebnis (dem Klick!). Idealerweise ist ein CTA kurz und bringt die Aussage auf den Punkt. Falls die Entscheidung für einen Slogan schwer fällt, bietet es sich an, verschiedene Varianten zu testen. So können Unternehmen herausfinden, welche Botschaft wie besonders gut ankommt.

 

7. Testing und Optimierung nach dem Launch

Beim Native Advertising zählt der gesamte Eindruck – inklusive aller Details. Daher sollten Sie die Kampagne nach dem Launch ausführlich testen und eventuelle Fehler korrigieren. Dies gilt für Content, Design, Headlines, Slogans und – sofern vorhanden – die Landingpage. Wer die Wirkung all dieser Komponenten misst und optimiert, sichert den Erfolg seiner Kampagne.

 

Fazit

Eine Native-Advertising-Kampagne durchzuführen, mag auf den ersten Blick komplex erscheinen. Doch keine Angst: Mit dem nötigen Basiswissen, zu dem diese sieben Säulen einer erfolgreichen Native-Advertising-Kampagne beitragen sollen, lässt sich “gefahrlos” attraktive native Werbung gestalten. Und wenn alle Stricke reißen, besinnen Sie sich auf den zentralen Praxistipp:
Die Anzeige sollte einfach möglichst gut in ihrem Zielmedium aufgehen – drehen Sie mental den Spieß um und betrachten Sie das Ganze einmal aus der Perspektive des Users. Würden Sie selbst auf das klicken, was Sie anbieten?

 

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