Vier von zehn Internetnutzern in Deutschland surfen mit aktivierten Werbeblockern. Aus Usersicht verständlich angesichts der Flut an unangemeldeten, uninteressanten und oft unangenehmen Anzeigen. Werbeträger und Werbemacher wiederum bedauern die vielen nicht monetarisierbaren Seitenaufrufe. Native Advertising und speziell Advertorials bieten für alle Parteien eine “Win-win-win”-Lösung.

Mit Native Teasern und Advertorials gegen Adblocking – Airmotion Media© Foto: dzaky murad/Shutterstock.com

 

Die verfahrene Situation

Für den fokussiert surfenden und daher schnell genervten Internetnutzer der Gegenwart sind Adblocker eine tolle Sache: Keine Werbung mehr, die ansatzlos und aufdringlich um Aufmerksamkeit bettelt und einen von den Dingen ablenkt, die man dort eigentlich gesucht hat. Für Online-Medien und Marketer sind sie schlecht: Den einen entgehen die Werbeeinnahmen, die anderen kommen mit ihrer Botschaft nicht mehr zu potenziellen Kunden durch. Die Zeiten, in denen schlichte Online-Werbung einfach nur eine Goldgrube war, sind vorbei. Es gilt bessere Wege zu finden, die Kunden zu erreichen. An besten solche, die sie als nicht störend empfinden und von denen sie sogar selbst profitieren können.
 

Adblocking – leicht und beliebt

Was genau sind Adblocker? Sie lassen sich im Browser zuschalten, werden in Sicherheitssoftware-Paketen mit angeboten oder sind als eigenständige Programme downloadbar. Die meisten sind sogar kostenlos. Sie erkennen Anzeigenformate auf Webseiten und blockieren das Laden dieser Inhalte. Die Nutzer sehen somit nur den Artikel oder das Video, das sie angeklickt haben. Laut kürzlich von Statista veröffentlichter Studienergebnisse verwenden weltweit 37 Prozent derer, die im Internet unterwegs sind, Adblocking. In Deutschland sind es sogar 39 Prozent. Und seit es die Werbeblocker auch für Smartphones gibt, werden sie mobil mindestens ebenso genutzt wie am Desktop.
 

Gründe und Konsequenzen

Als Gründe für den Einsatz von Adblockern werden vor allem folgende vier genannt:

• Die Online-Werbung ist aufdringlich und stört
• Sie nimmt zu viel Platz ein auf dem Display
• Sie spioniert Userdaten aus
• Sie überträgt Viren und andere Schadsoftware

Die Folgen des “Werbung-Abschaltens” liegen auf der Hand: Die Publisher, die Betreiber von Webseiten und -Portalen bekommen Probleme, ihren Betrieb zu refinanzieren – insbesondere jene, die viele Inhalte frei zugänglich anbieten. Deshalb verschwinden immer mehr Angebote hinter Bezahlschranken. Andere Anbieter lassen ihre Besucher wählen: Gratiszutritt mit Werbung und der daran gekoppelten Bedingung, den Adblocker zu deaktivieren. Oder ohne Werbung, aber gegen Gebühren – sogenannte Pur-Abos. Letztere “Lösung” trifft dann aber nicht nur die auf Gratisinhalte geeichte Mehrheit der User, sondern auch die werbenden Unternehmen, die Advertiser. Ihnen geht ein effektiver Vermarktungsweg verloren.

Egal von welcher Perspektive aus betrachtet, keiner der genannten Lösungswege erweist sich als rundum optimal, die einschränkende Wirkung von Adblockern für Publisher, Advertiser und auch User wettzumachen. Letztendlich zahlen alle Seiten ihren Preis. Ein mindestens gleichwertiger Ersatzweg wird benötigt, mit dem sich möglichst alle drei beteiligten Interessengruppen arrangieren und ihren jeweiligen Nutzen daraus ziehen können.
 

Leser-Mehrwert statt Display-Werbung!

Tatsächlich gibt es eine Lösung, die den Interessen von Online-Medien wie Werbetreibenden gleichermaßen entgegenkommt – und bei inhaltlich wertvoller Ausführung sogar den Empfängern. Die Lösung heißt Native Advertising, in der Praxis umgesetzt mit Advertorials und die auf sie hinleitenden Native Teaser. Beide werden nicht von Adblockern unterdrückt.

So funktioniert es: Advertorials werden gebucht und bezahlt wie Anzeigen und müssen auch mit einem entsprechenden Hinweis gekennzeichnet sein. Sie erscheinen aber wie redaktionelle Artikel und fügen sich grafisch und funktional genau in das Medium ein, in das sie eingebettet sind. Das Wichtigste: Wenn die Qualität stimmt, lesen sie sich auch wie redaktionelle Artikel – und nicht wie plumpe Werbung. Denn nicht der Abverkauf eines Produkts steht im Vordergrund, das erscheint wenn überhaupt nur am Rande. Der informative, hilfreiche und oft auch unterhaltsame Mehrwert stehen im Fokus. Unternehmen haben so die Chance, ihre potenziellen Kunden mit einem Thema zu fesseln, das diese selbst interessiert und zu dem sie sogar selbst Material im Netz suchen würden. Natürlich steht das behandelte Thema auf bestimmte Weise in Zusammenhang mit der Geschäftstätigkeit des Unternehmens, was beispielsweise im Abspann dargestellt werden kann. Aufmachung und Tonfall lehnen sich jedoch auch hier an den redaktionellen Teil an.

Dieser nichtwerbliche, rundum ehrliche Charakter von Advertorials verleiht ihnen Glaubwürdigkeit, die inzwischen auch Google & Co. honorieren. Trotz der gesetzlich vorgeschriebenen Kennzeichnung als Anzeige nehmen die Leser sie nicht mit der Ablehnung wahr, die sie klassischer Werbung entgegenbringen. Durch Native Teaser (Native Ads) kann der Beitrag außerdem an vielen anderen Stellen wie jeder andere redaktionelle Artikel “beworben” werden und so noch mehr Aufmerksamkeit generieren.
 

Spezielle Vorteile für Advertiser und Publisher

Das Advertorial-Format ist wie zugeschnitten auf die Interessen von Werbemachern und Werbeträgern im Netz. Es ist vor allem geeignet, um eine Marke aufzubauen oder zu pflegen. Werbende profitieren von der Glaubwürdigkeit und von dem Traffic, die ein Online-Medium, zum Beispiel die Seite einer großen Tageszeitung, genießt. Deren Leser sind grundsätzlich interessiert und offen für Information und Inspiration. Ein werbendes Unternehmen hat außerdem die Gewissheit, dass sein Produkt in einem geeigneten Umfeld präsentiert wird, was bei automatisierten Online-Anzeigen nicht immer der Fall ist. Wer möchte schon seine Firma im Zusammenhang mit pornografischen oder gewaltverherrlichenden Inhalten sehen?

Die Online-Medien und Publisher-Plattformen wiederum können den guten Ruf ihrer Domains monetarisieren indem sie Advertorials einbinden – und sie laufen auch keine Gefahr, diesen Ruf aufs Spiel zu setzen. Die Werbeträger können den Einsatz von Advertorials problemlos nach ihren eigenen Interessen skalieren, die Menge anpassen sowie Qualität und Wirkung im Auge behalten.
 

Ein Advertorial unter der Lupe

Folgende Kennzeichen machen das native Werbeformat aus:

Formale Kriterien

• Die Kennzeichnung mit Formulierungen wie “Anzeige”, “Gesponsert” oder “Promotion” darf nicht fehlen, sonst gibt es rechtliche Probleme.
• Der Absender muss genannt werden.
• Damit es keine Probleme mit Suchmaschinen gibt, müssen Links als “nofollow” gekennzeichnet sein, wie es Standard ist für bezahlte Inhalte.

Stilistische Kriterien

• Textlänge und Layout lehnen sich an die redaktionellen Inhalte der Umgebung an.
• Der Inhalt wird nicht werblich oder im Stil einer Pressemitteilung präsentiert, sondern sachlich-informativ.

Inhaltliche Kriterien

Die Auswahl des geeigneten Inhalts ist der schwierigste, aber auch der wichtigste Punkt bei der Umsetzung von Advertorials. Schließlich ist ihr Hauptanspruch, dass die Leser einen Mehrwert bekommen:

Womit lässt sich das Interesse der potenziellen Kunden wecken? Was hilft ihnen weiter, löst ein Problem für sie, beantwortet ihre Fragen oder ist zumindest gute Unterhaltung?

Die Erstellung solcher Inhalte mag aufwendiger und daher teurer als eine einfache Werbebotschaft sein. Denn es sind mehr journalistisches Gespür und eine gewisse Kompetenz in Storytelling gefragt. Dafür hält die Wirkung von Advertorials auch weit länger vor, sie sind langsfristig über Suchmaschinen auffindbar. Advertorials sollten mindestens ein Jahr online sein, um ihre Wirkung wirklich entfalten zu können. Sie profitieren dabei auch von der Sichtbarkeit der sie umgebenden Haupt-Domain.
 

Fazit: Win-win-win

Adblocker erschweren massiv die Monetarisierung von Webseiten durch Online-Werbung. Eine Realität, mit der sich Publisher und Advertiser arrangieren müssen. Als Ergänzung oder sogar als Alternative zu klassischen Ads bieten sich native Werbeformate an, allen voran Advertorials und Native Teaser als ihre Kurzform. Diese werden nicht von Adblockern unterdrückt. Marketer müssen dafür allerdings umdenken: Statt einfacher Werbebotschaften steht bei Advertorials der Mehrwert für die Leser im Vordergrund. Richtig umgesetzt ist dieses spezielle Content-Marketing-Format jedoch höchst effektiv und gerade auch langfristig wirksam.

Die Gewinner sind dabei nicht nur die Medien, die das Werbepotenzial ihrer Seiten wieder voll ausschöpfen können. Die werbenden Unternehmen gewinnen ebenfalls, da sie nicht nur besser ihre Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, sondern auch in Sachen Empathie beim Kunden punkten. Und der dritte Gewinner ist schließlich auch der Kunde selbst, dem bedürfnisgerechte, unterhaltsame Informationen auf unaufdringliche Art angeboten werden. Win-win-win also!

 

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