Content-Marketing-Kennzahlen: Das richtige Maß finden
Erfolgskontrolle und Optimierung

Wer ohne überzeugende Content-Marketing-Kennzahlen und -Leistungswerte in die nächste Budgetverhandlung mit dem Firmenvorstand geht, hat von Haus aus schlechte Karten. Das Nicht-Existieren verlässlicher und vor allem einheitlich vergleichbarer Statistiken und Kennzahlen im Content Marketing war lange Zeit die Achillesferse dieser Fachrichtung – und der Grund warum sich viele Unternehmen damit zurückhielten und lieber auf klassische Werbung setzten.

Teilweise sind die im Content Marketing herangezogenen Messwerte und ihre Aussagekraft auch heute noch Stoff mancher Insider-Debatte. Doch im Großen und Ganzen haben sich inzwischen eine Vielzahl von Schlüsselmesswerten – Key Performance Indicators (KPIs) – zur einheitlichen, universell gültigen und vergleichbaren Bewertung des Erfolgs von Content-Marketing-Kampagnen durchgesetzt.

© Foto: patpitchaya/Shutterstock

 

Hier eine Liste von Hauptdisziplinen im Online-Marketing – und ihre jeweils gebräuchlichsten KPIs:

 Newsletter 

• Anzahl An- und Abmeldungen (auch in einem bestimmten Zeitraum)
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Bounce Rate (Absprungrate)

 Website 

• Traffic: Anzahl Unique und Returning Visitors
• Traffic: Anzahl Page Views (auch Per Visit) und Clicks
• Bounce Rate
• Time Spend (Verweildauer der Besucher)
• Herkunft der Besucher
• Anzahl Backlinks (SEO-relevant)
• Sichtbarkeitsindex (SEO-relevant)

 Display Ads 

• Anzahl Ad Clicks
• Anzahl Ad Views
• Anzahl Ad Impressions
• Click Through Rate (CTR)

 Native Ads 

• Anzahl Ad Clicks
• Anzahl Ad Views
• Anzahl Ad Impressions
• Bounce Rate
• Time Spend
• Click Through Rate (CTR)

 Social Media 

• Anzahl Kommentare
• Anzahl Fans/Follower
• Anzahl Likes/Dislikes (Applause Rate)
• Anzahl Shares (Amplification Rate)

 Weitere/Allgemein 

• Anzahl Leads
• Anzahl Video-Aufrufe
• Anzahl Webinar-Teilnehmer
• Conversion Rate
• Cost Per Click (CPC)
• Cost Per Lead (CPL)
• Cost Per Acquisition (CPA)
• Nennung Ihrer Kampagne in Online-Medien u.a.
Brand Awareness

Diese Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder trennscharfe Zuordnung. Manche Werte sind direkt, manche eher indirekt aussagekräftig oder stehen sogar in Relation zueinander. Die Kombination mehrerer Werte liefert daher stets ein besseres Gesamtbild, will man den Erfolg eines Werbemittel oder einer ganzen Kampagne beurteilen.
Manche der unter „Allgemein“ aufgeführten KPI sind keinesfalls auf nur bestimmte Marketing-Disziplinen begrenzt: Die Conversation Rate zum Beispiel zählt zu den wichtigsten Kennzahlen bei allen Online-Maßnahmen, die eine „Verwandlung“ von besuchenden, interessierten zu handelnden oder sogar konsumierenden Nutzern zum Ziel haben.

Um Herauszufinden, welche der Messwerte tatsächlich die größte Aussagekraft besitzen, befragte das US-amerikanische Content Marketing Institute im Sommer 2016 über 1.100 B2B-Marketer in Nordamerika. Die folgende Grafik gibt deren Einschätzung wieder:

Grafik: Die wichtigsten Messwerte für den Erfolg von Content Marketing aus Sicht der Marketer (2016).Content Marketing Institute

© Grafik: Content Marketing Institute (2016): B2B Content Marketing – 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America); S. 38.

Sehen Sie die Kennzahlen nicht nur als Rechtfertigungsgrund gegenüber den Vorgesetzten. Sie geben Ihnen und Ihrem Team die Möglichkeit, die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen selbst zu kontrollieren, aus falschen Entscheidungen zu lernen und bestimmte Schlüsselstellen zu optimieren.
Behalten Sie die KPIs all Ihrer Aktionen im Auge, dokumentieren und vergleichen Sie, welche Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen besonderen Zuspruch fanden (und welche eher weniger). Konzentrieren Sie sich auf die erfolgreichen Inhalte, ahmen Sie diese nach oder entwickeln Sie neue, ähnlichen Content-Ideen.

Nun kennen Sie die Content-Marketing-Kennzahlen, fühlen sich aber etwas „aus dem Zusammenhang gerissen“? Verschaffen Sie sich ein schärferes Bild von den Zielvorstellungen und der Planung im Content Marketing!

 

Verwandte Beiträge: