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Noch Ende 2018 verzichtete ein ganzes Drittel der deutschen Unternehmen auf Schlüsselmesswerte, Key Performance Indicators (KPI), um das Abschneiden von Content-Marketing-Aktivitäten abzubilden. Aufklärungskampagnen wie der KPI-Finder dürften geholfen, aber die Sache nicht aus der Welt geschafft haben. Dabei ist sie inzwischen gar nicht mehr so schwierig – aber doch so wichtig.

Denn wer ohne überzeugende Kennzahlen und Leistungswerte in die nächste Budgetverhandlung mit dem Firmenvorstand geht, hat von Haus aus schlechte Karten. Das Nicht-Existieren verlässlicher und vor allem einheitlich vergleichbarer Statistiken und Kennzahlen im Content Marketing war lange Zeit die Achillesferse dieser Marketing-Disziplin – und der Grund warum sich viele Unternehmen damit zurückhielten und lieber auf klassische Werbung setzten.

Auch den richtigen Umgang mit den Messwerten und deren korrekte Interpretation war und ist in vielen Firmen noch eine Baustelle. Selbst in der Wiege des Content Marketing, Nordamerika, bewerteten 2018 gut drei Viertel der Marketer ihre Kompetenz darin als (deutlich) ausbaufähig. Das ermittelte das US-amerikanische Content Marketing Institute in ihrer letzten, alljährlichen Studie zum Content Marketing im B2B:

Studienergebnis: Nur ein Viertel der nordamerikanischen Marketer sieht sich als versiert in Sachen Content-Marketing-Erfolgsmessung – Airmotion Media© Content Marketing Institute (2018): B2B Content Marketing 2019. Benchmarks, Budgets, and Trends – North America; S. 38.

 

Um Herauszufinden, welche der Messwerte tatsächlich die größte Aussagekraft besitzen, befragte das gleiche Institut in einer Vorgängerstudie über 1.100 B2B-Marketer. Die folgende Grafik gibt deren Einschätzung wieder:

Grafik Studienergebnis: Die wichtigsten Messwerte für den Erfolg von Content Marketing aus Sicht der Marketer (2016) – Airmotion Media© Content Marketing Institute (2016): B2B Content Marketing - 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends (North America); S. 38.

 

Nach wie vor sind die im Content Marketing herangezogenen Messwerte und ihre Aussagekräftigkeit Stoff von Insider-Debatten. Doch das Bild ist besser, schärfer und homogener geworden: Im Großen und Ganzen haben sich inzwischen einige KPI zur einheitlichen, universell gültigen und vergleichbaren Bewertung des Erfolgs von Content-Marketing-Kampagnen durchgesetzt.

Hier eine Liste von Hauptdisziplinen im Online-Marketing – und ihre jeweils gebräuchlichsten KPIs:
 

 Newsletter 

• Anzahl An- und Abmeldungen (auch in einem bestimmten Zeitraum)
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Bounce Rate (Absprungrate)

 

 Website 

• Traffic: Anzahl Unique und Returning Visitors
• Traffic: Anzahl Page Views (auch Per Visit) und Clicks
• Bounce Rate
• Time Spend (Verweildauer der Besucher)
• Herkunft der Besucher
• Anzahl Backlinks (SEO-relevant)
• Sichtbarkeitsindex (SEO-relevant)

 

 Display Ads 

• Anzahl Ad Clicks
• Anzahl Ad Views
• Anzahl Ad Impressions
• Click Through Rate (CTR)

 

 Native Ads 

• Anzahl Ad Clicks
• Anzahl Ad Views
• Anzahl Ad Impressions
• Bounce Rate
• Time Spend
• Click Through Rate (CTR)

 

 Social Media 

• Anzahl Kommentare
• Anzahl Fans/Follower
• Anzahl Likes/Dislikes (Applause Rate)
• Anzahl Shares (Amplification Rate)

 

 Weitere/Allgemein 

• Anzahl Leads
• Anzahl Video-Aufrufe
• Anzahl Webinar-Teilnehmer
• Conversion Rate
• Churn Rate (Abwanderungsquote)
• Retention Rate (Wiederkehrrate)
• Cost Per Click (CPC)
• Cost Per Lead (CPL)
• Cost Per Acquisition (CPA)
• Nennung Ihrer Kampagne in Online-Medien u.a.
• Brand Awareness

 

Diese Auflistung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder trennscharfe Zuordnung. Manche Werte sind direkt, manche eher indirekt aussagekräftig oder stehen sogar in Relation zueinander. So sind manche der unter “Allgemein” aufgeführten KPI keinesfalls auf nur bestimmte Marketing-Disziplinen begrenzt: Die “Conversation Rate” zum Beispiel zählt zu den wichtigsten Kennzahlen bei allen Online-Maßnahmen, die eine “Verwandlung” von besuchenden, interessierten zu handelnden oder sogar konsumierenden Nutzern zum Ziel haben.

In der Regel liefert auch nur die Kombination mehrerer Werte von verschiedenen Formaten und aus unterschiedlichen Kanälen ein ausreichend gutes Gesamtbild, will man den Erfolg eines Werbemittels oder einer ganzen Kampagne beurteilen. Denn entsprechend kanalübergreifend läuft heute auch die Customer-Journey ab: Bis zur Kaufentscheidung hat der Kunde heute eine ganze Reihe von Touchpoints abgeklappert und meist auch mehr als ein Gerät oder Medium dafür verwendet – Stichworte: Social Media und Mobile. Mit dem technischen Fortschritt werden sich auch die KPI weiterentwickeln, zum Beispiel mit zusätzlichen Inhalten angereichert, was noch detaillierte Aussagen und Rückschlüsse ermöglicht.

Aus den KPI die richtigen Lehren ziehen

Sehen Sie die Kennzahlen nicht nur als Rechtfertigungsgrund gegenüber den Vorgesetzten. Sie geben Ihnen und Ihrem Team die Möglichkeit, die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen selbst zu kontrollieren, Zusammenhänge zu verstehen, aus falschen Entscheidungen zu lernen und bestimmte Schlüsselstellen zu optimieren.
Behalten Sie die KPI all Ihrer Aktionen im Auge, dokumentieren und vergleichen Sie, welche Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen besonderen Zuspruch fanden (und welche eher weniger). Konzentrieren Sie sich auf die erfolgreichen Inhalte, ahmen Sie diese nach oder entwickeln Sie neue, ähnlichen Content-Ideen!
 

Nun wissen Sie etwas von den Content-Marketing-Kennzahlen, fühlen sich aber etwas “aus dem Zusammenhang gerissen”? Verschaffen Sie sich ein schärferes Bild von den Zielvorstellungen und der Planung im Content Marketing!
 

Oder wenden Sie sich persönlich und ganz unverbindlich an uns: