Wenn von Content Marketing die Rede ist, so steht meist der Consumer Content im Vordergrund. Und die Leistungswerte im B2C, wo es um Millionen von Views oder Shares dreht, stellen alles andere auch erstmal in den Schatten. Doch auch und gerade im B2B hat Content Marketing seine berechtigte Position. Mit diesem Artikel möchten wir Content Marketing zwischen Unternehmen ins rechte Licht rücken und allen, die sich in diesem Business versuchen, einige nützliche Tipps mit auf den Weg geben.
© Foto: kenary820/ShutterstockWas kann B2B-Content-Marketing?
Business Content (Marketing) ist meist kein Selbstläufer. Von ihm wird auch viel erwartet – mehr als der reine, kurzfristige Abverkauf. Er soll im Idealfall möglichst ausdauernd und erfolgreich …
1. Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe erzeugen,
2. Traffic auf die eigene Website bringen,
3. B2B-Leads generieren und letztendlich
4. neue B2B-Kunden gewinnen.
Die Herausforderung dabei ist, dass sich die Inhalte meist an ein ganz spezielles (Fach-)Publikum richten, das sich in überschaubaren Nischen bewegt. Diese Leserschaft ist eher klein und die Verbreitung des Contents hält sich in der Regel in Grenzen.
Dennoch gibt eine ganze Reihe von Inhalten, die sehr gut dafür geeignet sind, einer Strategie folgend an Geschäftskunden herangetragen zu werden. Ins B2B-Content-Marketing zu investieren mag speziell sein, etwas Aufwand und Geduld fordern. Schlägt es jedoch ein, dann in den meisten Fällen richtig.
Nachfolgend erfahren Sie, warum B2B-Content-Marketing anders (anstrengend) ist, sich der Aufwand dennoch lohnt und welche Dinge Sie in Theorie und Praxis beachten sollten. Zunächst der Faktencheck:
Was tut sich im Bereich B2B-Content-Marketing?
In Deutschland führt die Business-Form von Content Marketing im Vergleich zur B2C-Version noch eine deutlich untergeordnete Rolle. Nicht einmal die Hälfte der Unternehmen befasst sich bisher damit. Ganz anders in den USA: Hier setzen bereits rund 90 Prozent der B2B-Unternehmen mehr oder weniger stark auf Content Marketing. Doch die Entwicklungstendenz ist eindeutig, auch in Deutschland steigen das Interesse und die Nutzung von Content Marketing im B2B-Bereich.
In erster Linie setzen deutsche Unternehmen dabei auf sehr hochwertige, fachbezogene Inhalte – allen voran aktuelle Fallstudien und Whitepaper mit exklusiven Informationen. Gerade diese beiden Arten von Content werden meist hochwertig ausgearbeitet und aufwendig aufbereitet. Entsprechend werden sie auch von den Interessenten als hochwertiger Content wahrgenommen, was positiv auf die Expertise seines Anbieters zurückstrahlt.
Neben genanntem Content, der zum Beispiel als Download angeboten wird (meist kostenlos für die Angabe der E-Mail-Adresse), erfreuen sich auch Blogs zunehmender Beliebtheit, um im Business-Bereich Content Marketing zu betreiben. Laut den Content-Marketing-Studien von TBN Public Relations hatten B2B-Blogs 2017 einen Marktanteil von rund 11 Prozent, ein Jahr später war dieser bereits gut doppelt so hoch.
Auch Webinare, also Fachpräsentationen und -Vorträge, die über PC abgehalten und live oder auch zeitversetzt angeschaut werden, finden mehr und mehr Einzug ins deutsche B2B-Content-Marketing. Im Vergleich zu 2013 wurden 2017 über 10 Prozent mehr Webinare angeboten und entsprechend als Content vermarktet. Und 2020 erreichten solche virtuellen Events nicht zuletzt aufgrund der Corona-Pandemie „Mainstream-Status„: Im Vergleich zu 2019 fanden mehr als doppelt so viele Webinare und Online-Konferenzen mit fünfmal so vielen Teilnehmern statt. Kaum zu erwarten, dass sich die Leistungswerte dieser nun definitiv etablierten Online-Angebote großartig nach unten verändern werden (selbst ohne Home-Office-Pflicht).
Erfolgreich ist, was gemessen werden kann
Einer der wichtigsten Punkte, die Kritiker von Content Marketing immer wieder ins Feld führen, ist die Messbarkeit seiner Maßnahmen. Gerade beim Content Marketing ist dies in der Tat vergleichsweise schwierig: Es gibt hier selten eine eindeutig aufzuschlüsselnde Conversion Rate. Zudem sollte die Erfolgsmessung über einen deutlich längeren Zeitraum als in anderen Marketing-Disziplinen erfolgen. Ungeduldige nehmen hier gerne vorschnell Reißaus.
Doch natürlich gibt es auch im Content Marketing, speziell für den B2B-Bereich, Möglichkeiten, den Erfolg zu messen. Sehr hoch im Kurs stehen zum Beispiel die generierten Leads. Diese „Kontaktanbahnungen zu einem potenziellen Interessenten“ lassen sich sehr gut als einer der Schlüssel-Messzahlen für den Erfolg im Content Marketing heranziehen. Leads werden am einfachsten über ein Opt-in-Verfahren eingeleitet: Der Nutzer interessiert sich für hochwertigen, exklusiven Content eines Unternehmens und trägt sich dafür in dessen Bestell- oder Abonnentenliste ein. Dadurch erhält das Unternehmen Informationen vom potenziellen Kunden, wie zum Beispiel Namen, Firma, Tätigkeitsfeld, Position und natürlich die E-Mail-Adresse (für den weiteren Kontakt). Ein großer Vorteil ist zudem, dass der Interessent bereits eine kleine Hürde zu Ihren Gunsten mit seiner ersten Entscheidung nimmt: Er bekundet tatsächliches Interesse für etwas, das ihn wirklich interessiert. Über einen gewissen Kontaktzeitraum hinweg können so aus einem gewissen Prozentsatz der Leads auch zahlende Kunden werden.
Dennoch lassen über 80 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen die Chance immer noch liegen, via Opt-in-Angebote systematisch Leads zu generieren. Und wie oben erwähnt befasst sich erst jede zweite Firma in Deutschland überhaupt mit Content Marketing.
Vielleicht ist es der Aufwand den Content Marketing erfordert? Aufwand, um überhaupt soweit aufgestellt zu sein, professionellen Content auf professionelle Art anbieten zu können? Aufwand und Zeit für die weiteren Impulse, die es vom Erstkontakt bis zur finalen Konvertierung braucht. Oder der Aufwand für die systematische Dokumentation der Aktivitäten, die nur zum Ziel führen, wenn sie geplant und nicht mal schnell zwischen Tür und Angel stattfinden?
Ja, Content Marketing ist vergleichsweise aufwendig – und erfordert als strategisches Konzept einen etwas längeren Atem als bei manch anderen Marketing-Disziplinen. Dass es sich trotz allem lohnt, haben wir in unserem Blogbeitrag „Rechnet sich Content Marketing für Ihr Unternehmen?“ bereits ausführlicher dargestellt.
Nehmen wir an, Sie sind in der Theorie nun weitgehend gefestigt und dem ganzen Unterfangen nicht ganz abgeneigt. Doch nun möchten Sie wissen, wie Sie auch in der Praxis richtig anstellen? Dann beherzigen Sie die folgenden
Vier Ansätze, um B2B-Content-Marketing richtig zünden zu lassen
1. Die Zielgruppe kennen (lernen)
Grundlage für jede erfolgreiche Marketing-Kampagne ist eine eingehende Analyse der jeweiligen Zielgruppe. Das gleiche gilt natürlich auch im B2B-Bereich. Bevor Sie an die Content-Erstellung denken, sollten sie die meisten dieser Fragen beantworten können:
• Wer interessiert sich für meine Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen?
• Wer profitiert am meisten davon?
• Welches brennende Problem oder unerfüllte Bedürfnis haben mein potenziellen Kunden?
• Was zeichnet diese potenziellen Kunden aus?
• Wen spreche ich am besten wie an?
2. Für Fakten sorgen
Gerade B2B-Entscheider schauen, anders als typische Endverbraucher, mehr auf Fakten und Informationen, als auf pure Emotionen. Letztere eignen sich zwar, um eine Geschichte interessant zu verpacken (Storytelling), doch auf konkreten Fakten, Zahlen und aussagekräftige Statistiken sollte Ihr Fokus liegen.
Im Idealfall bedient der jeweilige Content mehrere Interessengruppen auf einmal: Zum einen den Entscheider (Marketer), dann den, der die Lösung im Unternehmen konkret anfordert oder umsetzt und am Ende natürlich auch denjenigen, der den Auftrag abzeichnet (Geschäftsführer).
3. Aufmerksamkeit erzeugen
Der größte Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist, dass Entscheidungen meist mehr Zeit und Impulse benötigen. Sorgen Sie sich primär um gut ausgebaute, zielführende Wege, Aufmerksamkeit zu erzeugen als um den Abschluss als solchen. Aufmerksamkeit ist der Schlüssel für erfolgreiches Content Marketing im B2B-Bereich.
Und vernachlässigen Sie nicht Social Media. Auch Businesskunden sind innerhalb der sozialen Medien unterwegs – oder werden als Privatleute auf Ihre Angebote aufmerksam und nehmen sie mit ins Büro…
4. Nachhaltiges Vertrauen aufbauen
Beim Endverbraucher braucht es oft ein starkes Alleinstellungsmerkmal in der werblichen Kommunikation. Etwas, das gerade den Geschmack des Kunden trifft (aber bald schon wieder „out“ sein könnte).
Im B2B-Bereich geht es mehr darum, sich selbst als Marke zu inszenieren, fachliche Kompetenz zu unterstreichen, Vertrauen aufzubauen und eine starke Position gegenüber den Wettbewerbern zu beziehen. Und das Ganze möglichst langfristig – genau das, was Content Marketing kann.
Zum Abschluss noch eine Top10 der am meisten beachteten B2B-Themenbereiche, die der britische Content-Analyse-Spezialist BuzzSumo bei der Untersuchung der „Best Cases“ im B2B-orientierten Social Media dingfest gemacht hat:
Die zehn erfolgreichsten B2B-Inhalte
1. Technische Neuigkeiten
2. Zukunftsausblicke
3. Fachliche Bewertungen und Meinungen
4. Fallstudien und inspirierende Storys
5. Praxis-Tipps und „How-Tos“
6. Karriere-Tipps und berufliche Beratung
7. Wissenschaftlicher Background
8. Teamführung
9. Wirtschafts- und Businessnews
10. Trend-Marken und -Businessthemen
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