Ich habe eine Vision (von Content Marketing)…
Aus dem "Warum" Kernidee und Ziele entwickeln

Wer Visionen hat, muss frei nach Altkanzler Helmut Schmidt zum Arzt gehen – oder ins Content Marketing investieren, Ziele formulieren und eine Strategie dafür entwickeln. Denn ohne eine klare Vorstellung davon, was Sie eigentlich erreichen wollen und warum, können Sie sich den Aufwand von Anfang an sparen. „Ohne Kernidee wird Content Marketing immer scheitern“ mahnt auch Maël Roth, einer der bekanntesten Denker zur Content-(Marketing-)Strategie in Deutschland.

Die Vision, das über allem stehende „Warum“ Ihrer Content Marketing-Aktivitäten ist wichtig. Ihr Warum ist konsistent. Auch wenn Ihre Ziele sich im Laufe der Zeit ändern können, bleibt das Warum ein Antrieb, der Sie jeden Tag aufs Neue motiviert und Klarheit in Ihrem Tun schafft.

Vision und Ziele im Content Marketing© Foto: kudla/Shutterstock

Sie haben Vision und Warum noch nicht vor dem geistigen Auge? Dann kann Ihnen die Beantwortung von einigen der folgenden Fragen weiterhelfen:

  • Warum existiert Ihr Unternehmen? Warum macht es das, was es macht?
  • Wo sehen Sie Ihre Firma in drei Jahren?
  • Für was stehen Ihre Marke und Produkte? Was erwarten die Kunden?
  • Was hebt Ihr Unternehmen von der Konkurrenz ab?
  • Was waren wichtige Erfolge für die Firma? Was hat den Erfolg herbeigeführt?
  • Was waren prägende Niederlagen? Was war der Grund dafür?
  • Was sollte unternehmensstrategisch beibehalten werden? Was sollte sich ändern?
  • Was wird von Ihren Mitarbeitern erwartet?
  • Wie werden Entscheidungen im Unternehmen getroffen und Ergebnisse gemessen?

Die Grundeinstellung stimmt, nun geht es an die Formulierung konkreter Content-Marketing-Ziele:

Überlegen Sie sich, wie Ihre Kommunikations- und Marketingaktivitäten zum Erreichen der übergeordneten Unternehmensziele beitragen können. Meist lassen sich die Content-Marketing-Ziele sogar direkt aus den Unternehmenszielen ableiten, wie zum Beispiel die Erhöhung der Bekanntheit oder die Gewinnung neuer Interessenten (Leads).

Halten Sie die Content-Marketing-Ziele schriftlich fest, um zu einem späteren Zeitpunkt zu kontrollieren, was bereits erreicht wurde oder woran noch gearbeitet werden muss.

Die sieben meistgenannten Kernziele von Content-Marketern:

1. Anzahl Webseitenbesucher erhöhen

2. Produkt- und Markenbekanntheit steigern (Brand Awareness)

3. Unterstützung von außen sichern (Community, Influencer)

4. Expertenstatus unterstreichen und Reputation gewinnen

5. Leads generieren

6. Kunden generieren

7. Kunden binden

Für die konkrete Planung und Umsetzung empfiehlt es sich, zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Content-Marketing-Zielen zu unterscheiden. Tipp: Je quantitativer die Ziele formuliert sind, desto leichter gelingt das spätere Controlling. Einige Beispiele:

Kurzfristige Ziele

  • Gewinn von 20 neuen Newsletter-Abonnenten pro Monat
  • Generierung von 100 Whitepaper-Downloads je Quartal
  • Erhalt von 10 Backlinks pro Monat
  • Verdopplung der Verweildauer von Besuchern auf der Unternehmens-Website
  • Zehn neue (nicht gekaufte) Follower bei Twitter pro Monat

Mittelfristige Ziele

  • Verbesserung der Auffindbarkeit durch Suchmaschinen (Sprung im Google-Ranking)
  • Verdopplung der Unique Visitors auf der Unternehmens-Website binnen eines Jahres
  • Generierung von 50 neuen Leads pro Monat
  • Gewinn von wiederkehrenden Lesern des firmeneigenen Blogs (Leserkommentare)
  • Stärkerer Dialog zwischen Social-Media-Nutzern und dem Unternehmen (jeden Kommentar beantworten)
  • Aufbau einer Wissens-Community (Forum)
  • Steigerung der Bekanntheit eines Produkts (Marktforschung, Social-Media-Monitoring)
  • Steigerung der Abschlüsse über die Webseite um 50% im Jahr

Langfristige Ziele

  • Aufbau einer vertrauensvollen Marke (durchweg positive Bewertungen, Artikel)
  • Gutes Firmen-Image auf allen Kanälen (B2B und B2C)
  • Abgrenzung von Wettbewerbern (Marktführerschaft)
  • Senkung der Werbungskosten

Die kurz- und mittelfristigen, operativen Ziele erreichen wir mit Content-Marketing-Kampagnen: Einzelne hochwertige, durchgeplante Content-Aktionen, die einen „Content-Marketing-Prozess“ durchlaufen:

1. Strategiefindung: Was und wen will ich erreichen?

2. Content-Konzeption und -Planung: Thema/Content-Format/Kanal/Team?

3. Content-Produktion: Inhouse oder Outsource?

4. Content-Verbreitung: Owned Media/Paid Media/Earned Media?

5. Monitoring, Controlling und Optimierung: (Online-)Tools?

Diese Kampagnen wiederum sind eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie, welche vor allem die langfristigen, strategischen Unternehmensziele im Auge hat.

Ist es beispielsweise das Ziel, sich künftig noch klarer von den Kompetenzen und Leistungen der Konkurrenten abzugrenzen, liegt die Strategie auf der Hand, das eigene Unternehmen kommunikativ als Experte auf einem anderen (möglichst noch nicht besetzten) Fachgebiet bekannt zu machen. Die entsprechende Content-Marketing-Strategie würde dann beispielsweise lauten:

„Positionierung des Unternehmens als Experte auf dem Gebiet X innerhalb der nächsten drei Jahre.“
 

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