An sich ist Content Marketing eine elegante Marketing-Technik. Mit unterhaltsamen, informierenden oder nutzwertigen Inhalten schaffen Firmen eine positive Beziehung zu (potenziellen) Kunden. Damit dieses Vorgehen gelingt, benötigen Unternehmen aber zwingend einen Content-Marketing-Plan. Diese Planung erfolgt idealerweise Schritt für Schritt und sollte genau auf die Bedürfnisse des eigenen Unternehmens abgestimmt sein.

In 8 Schritten zum Content-Markting-Plan – Airmotion Media© Foto: Rawpixel.com/Shutterstock

 

Ein guter Content-Marketing-Plan teilt sich auf in die folgenden acht Etappen:

 

1. Ziele bestimmen

Die grundlegende Überlegung für einen Content-Marketing-Plan ist die Frage, welche Ziele damit erreicht werden sollen. Eines davon ist in der Regel der Wert, den das Unternehmen mit dem Verbreiten von Content und dem damit verbundenen Geschäftsmodell schaffen möchte. Mögliche weitere Ziele reichen vom Return on Investment über Social Signs bis zum Traffic. Mit zwei oder drei definierten Vorgaben lässt sich der Grundstein für den Plan legen. Ebenfalls wichtig: Für die Umsetzung des Content-Marketing-Plans sollte ein realistisches Budget bestimmt werden. Auf diese Weise lassen sich Kosten und Wirkung bei der Anwendung effektiv kontrollieren.

 

2. Zielgruppe definieren

Essentiell verbunden mit der Ausrichtung der Content Marketing Strategie ist die Frage nach der Zielgruppe. Wer sind die Zielgruppen für die Inhalte? Dabei ist es wichtig, diese Personengruppen so genau wie möglich zu bestimmen. Welche Bedürfnisse haben diese Menschen? Wie erleben sie die Content-Beziehungen zu einer Community oder einer Marke? Es empfiehlt sich, nicht alle Personen einheitlich zusammenzufassen, sondern sich auf mehrere spezifische Gruppen mit ihren besonderen Eigenschaften zu konzentrieren. Am Ende des Prozesses sollten verschiedene Personas definiert worden sein, die man dann gezielt ansprechen kann. Je besser Organisationen ihr Publikum kennen, umso effektiver können alle Stufen des Plans darauf ausgerichtet werden. Inhalte lassen sich auf dieser Basis so bestimmen, dass sie für die Zielgruppen möglichst nützlich sind und einen hohen Wert haben.

 

3. Die Markenstory erzählen

Im Rahmen der Content Marketing Strategie wird festgelegt, welche Ideen und Botschaften der eigenen Marke kommuniziert werden sollen. Es lohnt sich, sich auf Alleinstellungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb zu konzentrieren. Was zeichnet die eigene Marke gegenüber anderen aus? Wo liegen die Stärken? Diese Überlegungen bilden die Grundlage für die Inhalte. Um mehr über den Markenkern herauszufinden, eignen sich Fragen nach der Geschäftsgründung oder der eigenen Geschichte. Auch das Überprüfen der Mission kann wichtige Antworten liefern. Aus diese Fragen entsteht eine Erzählung darüber, was die eigene Marke ausmacht.

 

4. Contenttypen wählen

Für ein erfolgreiches Vorgehen empfiehlt es sich, die Arten der Inhalte zu bestimmen. Dabei besteht eine große Auswahl unterschiedlicher Formate.

  • Gute Bilder übernehmen im Marketing eine wichtige Funktion, da sie Informationen schnell vermitteln.
  • Eine besondere Variante sind Infografiken. Sie bieten die Möglichkeit, Daten visuell so übersichtlich zu präsentieren, dass sie eine reine wörtliche Darstellung übertreffen können.
  • Texte lassen sich in Form von Blog Posts gut einsetzen. Wertvolle Inhalte, die für die Leser interessant sind, werden auf Social Media Kanälen oder weiteren Websites geteilt.
  • Ein handwerklich gut gemachtes Video erreicht bei den Zuschauern in der Regel viel Resonanz und wird weiter geteilt.
  • Eine weitere Option, um die Zielgruppen zu binden, bilden E-Books. Unternehmen können nützliche Inhalte oder Informationen in Buchform aufbereiten und Kunden den Download gegen ihre Kontaktinformationen anbieten. Auf diese Weise erhalten Website-Betreiber neue Leads.
  • Eine weitere interessante Variante sind Podcasts, die dem Nutzer ein bequemes Zuhören ermöglichen und sich immer größerer Beliebtheit erfreuen.

Grundsätzlich gilt bei Content, dass sich eigens produzierte Inhalte besonders gut dafür eignen. Natürlich kann man auch fremden Content kuratieren oder weiterverbreiten, er wird aber nie so auf die eigenen Ziele einzahlen wie selbst entwickelte Inhalte.

 

5. Channels definieren

Im Rahmen einer Channel-Strategie wird bestimmt, welche Kanäle für die Verbreitung des Contents genutzt werden sollen. Diese Channel lassen sich grundsätzlich in online und offline unterscheiden. Auch die Kosten für die einzelnen Kanäle im Verhältnis zu der damit verbundenen möglichen Einflussnahme sollten bedacht werden. Bei der Auswahl der Kanäle kommt es ebenfalls auf deren jeweilige Reichweite an. Unter diesem Gesichtspunkt können bezahlte Medien interessant sein, da die Reichweite der eigenen Medien wie etwa der Website anfangs in der Regel noch nicht so hoch ist. Auch hängt die Wahl der Channels stark vom zu verbreitenden Content ab. Videos können sich in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Snapchat gut verbreiten, Texte entfalten z.B. als Native Ad bzw. Sponsored Post auf seriösen Webseiten ihre größte Wirkung.

 

6. Veröffentlichungen festlegen

Damit die regelmäßige Verbreitung des Contents gelingt, ist das Erstellen eines Redaktionsplans sinnvoll. Die Veröffentlichung von Themen lässt sich vorab für die ausgewählten Tage bzw. Zeiträume festlegen. Auf diese Weise gelingt eine inhaltliche Steuerung. Inhalte können rechtzeitig vorher fertiggestellt und zeitversetzt veröffentlicht werden. Der Redaktionsplan regelt die Content Produktion für die Zielgruppen so, dass die Lieferung der Inhalte passend zum Entscheidungs- bzw. Kaufprozess erfolgt. Auch saisonale Besonderheiten (Feier- oder besondere Stichtage, Veranstaltungen, etc.) können damit schon im Vorfeld eingeplant werden.

 

7. Content erstellen

Wenn feststeht, welche Contenttypen wann zum Einsatz kommen werden, sollte auch entschieden werden, wie die Inhalte hergestellt werden. Welche Ressourcen sind in der Organisation vorhanden? Werden Texte extern eingekauft? Wie auch immer der Content entsteht, es sollte in jedem Fall darauf geachtet werden, dass er zu den eigenen Werten, Ideen und Botschaften passt.

 

8. Mit System veröffentlichen

Es ist wichtig, ein Content Management System zu verwenden, das ein bequemes Handling der Inhalte sichert. Ein solches System bietet für Anwender den Vorteil, den Content online darstellen zu können, ohne über Programmierkenntnisse verfügen zu müssen. Auf dem Markt werden zahlreiche Varianten zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Je nach Funktionsumfang verfügen CMS über Vor- und Nachteile. Für Website-Betreiber ist es sinnvoll, den Bedarf anhand des Plans abzuschätzen und diese Kriterien bei der Wahl des CMS heranzuziehen. Diese Systeme verfügen über Funktionen wie das Kreieren und die Pflege von Content und deren Analyse. Weitere nützliche Optionen sind u. a. eine Bildergalerie, eine Kommentarfunktion und die Anmeldung für Newsletter.

 

Fazit: Inhalte mit dem Content-Marketing-Plan effektiv steuern

Ein Content-Marketing-Plan ist ein äußerst nützliches Instrument, um eigene Inhalte zu veröffentlichen und die zuvor definierte Zielgruppen zu erreichen. Zwar ist es ein gewisser Aufwand, eine solche Strategie für die eigene Marke zu erstellen, doch das detaillierte Vorgehen von der Zielbestimmung bis zur Content-Veröffentlichung zahlt sich aus. Mit einem individuellen Plan gelingt die effektive Steuerung aller Aktivitäten. Mitarbeiter verfügen über ein praktikables Instrument für die Umsetzung. Und sollten sich nach einiger Zeit Entwicklungen ergeben, die eine Anpassung erfordern, kann der Plan jederzeit nachjustiert werden.

 

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