Die sozialen Medien gelten als Marketing-Wunderwaffe. Doch wer darin nur ein Mittel zur Erhöhung der Verkaufszahlen sieht, springt zu kurz. Social Media ist für Unternehmen ein sehr wirkungsvolles, breitgefächertes Instrument für die Kundenkommunikation – bis hin zum Krisenmanagement.

Social Media: Erfolgreiches Kundenmanagement – auch in Krisenzeiten – Airmotion Media© Foto: Cryptographer/Shutterstock.com

 

Social Media als Werkzeug der Kundenkommunikation

Vier von fünf Menschen in Deutschland nutzen heute mindestens eine Social-Media-Plattform. Im Schnitt verbringen diese dort stolze 100 Minuten am Tag. Nicht alle nutzen die sozialen Netzwerke gleich viel. Doch ein Unternehmen, das Kontakt zu seinen Kunden sucht, kommt an einer Social-Media-Strategie nicht vorbei. Welche Kanäle Du wählst, hängt von Deiner Zielgruppe ab: Befindet sich diese eher auf Facebook, Instagram, X (Ex-Twitter), LinkedIn oder sogar TikTok? Hole sie dort ab, wo sie ist. Einen Beitrag liken, teilen oder kommentieren – nirgends geht das so einfach wie auf den Social-Media-Plattformen. Und so einfach kommst Du mit Deinen potenziellen Kunden in Kontakt.
 

Social Media will gepflegt werden – gerade am Wochenende

Selbstverständlich muss der Auftritt gut in Schuss gehalten werden: Mindestens einmal die Woche sollte es einen neuen Beitrag geben, besser noch mehr. Kommentare müssen gelesen und Fragen beantwortet werden – auch am Wochenende. Denn dann finden Deine potenziellen Kunden oft erst die Zeit dafür, sich genauer in den sozialen Netzwerken umzuschauen, Kritik loszuwerden oder Fragen zu stellen. Müssen sie bis Montag auf eine Antwort warten, verlieren sie das Interesse. Dass die Kundenzufriedenheit an Sams- und Sonntagen sogar generell auf den Wochentiefpunkt sinkt, haben die Marktforscher von ISC-CX mit ihrem 2020 Global Customer Satisfaction Benchmark Report nachgewiesen. Unternehmen, die hier zumindest über Social Media zur Verfügung stehen, sind klar im Vorteil.

Nutze diese Möglichkeit, um Deinen potenziellen Kunden zuzuhören und dabei mehr über ihre Bedürfnisse zu erfahren (Social Listening). Damit hast Du gleichzeitig einen guten Anhaltspunkt für die Kundenzufriedenheit Deinem Unternehmen gegenüber. Lege für das Moderations-Team außerdem frühzeitig eine Strategie zum Umgang mit negativen Kommentaren fest: Je nach Fall kann es die Kritik durch Richtigstellung entkräften, Hilfe anbieten, mit Humor begegnen oder ignorieren – aber keinesfalls einfach löschen (sofern nicht strafrechtlich relevante Äußerungen enthalten sind), denn der Streisand-Effekt sollte möglichst vermieden werden.

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Social Media als schnelles Frühwarnsystem für das Unternehmen

Den sozialen Medien wird nachgesagt, dass sie polarisieren und der Algorithmus emotionale Beiträge bevorzugt. Es hat auch vermutlich jeder schon Kommentare gelesen, bei denen jemand wortreich seinem Ärger Luft gemacht hat. Wer sich um den professionellen Social-Media-Account einer Firma kümmert, muss hier bewerten können: Handelt es sich um eine vereinzelte Unmutsäußerung oder ist diese schon der Beginn größerer „Probleme“? Gerade weil Kommentare auf Facebook schnell geschrieben sind, erreichst Du dort vielleicht wichtige Rückmeldungen zu Deinem Business schneller als auf anderen Wegen. Gibt es Anzeichen dafür, dass eine Kampagne missverstanden wird? Ist etwas mit dem Produkt nicht in Ordnung? Ist Deine Firma möglicherweise im Zusammenhang mit Botschaften genannt worden, die sich negativ für Dich auswirken? Es empfiehlt sich ein dauerhaftes Monitoring der Social-Media-Welt und der Medienwelt allgemein – damit Du frühzeitig auf negative Entwicklungen reagieren kannst. Falls Du diesen Teil- bis Vollzeit-Job mit eigenen Ressourcen nicht stemmen kannst, dann überlege, eine Agentur damit zu beauftragen.
 

Social Media im Krisenmanagement

Es gibt verschiedene Arten von Krisen – globale wie Covid-19 oder der Ukraine-Krieg, allgemeine in der Branche, für die Du nichts kannst und hausgemachte. In allen Fällen ist eine zweckmäßige Kommunikationsstrategie entscheidend. Und der erste Schritt muss stets sein: Lege zunächst alle geplanten Kampagnen auf Eis und überprüfe sie daraufhin, wie diese in der neuen Situation aufgefasst werden könnten. Beispiel: Bei hustenden und niesenden Menschen denken nach wie vor viele an die Corona-Zeit. Da werden nicht verständnisvoll Taschentücher und Lutschbonbons gereicht – da wird erst mal Abstand hergestellt. Auch auf Inflation, Zinsbewegungen, die Lage auf den Aktien- und Energiemärkten und die entsprechend wechselnden Konsumgewohnheiten der Menschen sollte jedes Unternehmen feinfühlig und adäquat reagieren.

Geht es um eine Krise, die durch eigene Fehler entstanden ist, wirst Du nicht Öl ins Feuer gießen und mit Inhalten provozieren wollen, die im Licht neuester Nachrichten wie Hohn klingen. Wer schon vor der Krisensituation eine erfolgreiche Kommunikation über die sozialen Medien aufgebaut hat, hat nun einen Vorteil: Du kannst Dich dort direkt an Deine Kunden wenden und bist nicht allein davon abhängig, was die Medien berichten. Selbstverständlich bist Du jetzt erst recht für DeineKunden da! Und sei Dir versichert, dass die Presse Deine Social-Media-Auftritte ebenso im Auge behält.

Handelt es sich um ein hausgemachtes Problem, steht Dein Business besonders im Rampenlicht. Jedes Wort, das nach außen dringt, wird auf die Goldwaage gelegt. Deshalb ist es besonders wichtig, dass es eine einheitliche Kommunikationsstrategie gibt, alle über die Position des Unternehmens informiert sind und klar ist, wer sich überhaupt öffentlich dazu äußert. Die Erfahrung zeigt: Leugnen und Abwiegeln funktionieren in der Regel nicht. So zieht sich die Krisenphase nur länger hin, und mit jeder Information, die neu öffentlich wird, wird das Ansehen der Firma noch mehr geschädigt. Dies sollte auch der Führungsetage bewusst sein. Vergiss auch nicht, dass die eigenen Mitarbeiter Bescheid wissen. Dem ein oder anderen unter ihnen könnten Deine Unehrlichkeiten nach außen übel aufstoßen. Ob extern oder intern – mit Ehrlichkeit, Transparenz und einer Entschuldigung solltest Du versuchen zu retten, was zu retten ist.
 

Der 7-Punkte-Leitfaden für das Krisenmanagement

  1. Stoppe alle geplanten regulären Social-Media-Aktivitäten. Überprüfe, welche davon in der neuen Situation noch passend sind.
  1. Lasse nur das Top-Team mit dem nötigen Fingerspitzengefühl posten und stelle sicher, dass dieses über die Position der Firma gründlich informiert ist. Das Team braucht eine Liste mit Ansprechpartnern und muss wissen, welche Fragen eine besondere Freigabe vom Management erfordern („Eskalation“). Im besten Fall sind einheitliche Regeln vorbereitet.
  1. Mit Ehrlichkeit und Transparenz überwindest Du ein hausgemachtes Problem am schnellsten und mit den wenigsten Verlusten. Speise Deine potenziellen Kunden nicht mit Standardfloskeln ab. Der Tonfall muss der Situation angemessen sein.
  1. Vergiss nicht die eigenen Mitarbeiter. Stelle sicher, dass diese über neue Entwicklungen frühzeitig informiert sind. Du kannst nicht verhindern, dass diese über die sozialen Medien ihrem Ärger oder ihrer Enttäuschung Luft machen, aber Du verringerst so die Gefahr von Gerüchten und Fehlinformation.
  1. Bleibe ansprechbar für Fragen und Kommentare, selbst am Wochenende. Gerade dann haben die Menschen Zeit, sich auszutauschen und ihre Meinung auszudrücken.
  1. Vermeide den Streisand-Effekt. Lösche negative Kommentare nicht, aber verschaffe ihnen auch nicht unbeabsichtigt zu viel Aufmerksamkeit.
  1. Behalte einschlägige Hashtags im Auge. Überwache die Nennung Deiner Firma in den sozialen Medien und allgemein.

 

Nach der Krisenphase

Nach der Krise ist vor der Krise – wenn es auch hoffentlich eine Weile dauert, bis sich die nächste anbahnt. Es ist sinnvoll, die Krisenstrategie zu evaluieren und daraus Schlüsse für die Zukunft zu ziehen. Gab es strukturelle Probleme oder Informationsdefizite? War das Team an der „Social-Media-Front“ ausreichend vorbereitet? Wo fühlte es sich mit der Moderation unsicher oder sogar überfordert? Konnte die Strategie wie geplant umgesetzt werden? Und wenn nicht: Woran lag es? Ist es möglicherweise sinnvoll, sich mit professioneller Hilfe auf das nächste Mal vorzubereiten?

Nach der Krisenphase sind die sozialen Medien der direkte Weg zurück zu Deinen potenziellen Kunden. Bleibe hellhörig für deren Bedürfnisse, auch am Wochenende. Setze das Monitoring fort, um über die neuesten Entwicklungen informiert zu sein. Kundenzufriedenheit sollte an oberster Stelle stehen – und zahlt sich aus.
 

LESETIPP: Shitstorm voraus… Unser Interview mit der Expertin für Krisenkommunikation, Dr. Silke Hahn.

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