Michael Dunker: „Vertrauen ist die härteste Währung im digitalen Raum“ Interview mit dem CEO der Content Fleet GmbH zum richtigen Umgang mit den sozialen Medien – und mit Krisen in der Unternehmenskommunikation

Michael Dunker ist passionierter Content und Social Media Marketer. Der geschäftsführende Gesellschafter von Content Fleet weiß wie kaum ein Zweiter um die Chancen und Risiken, die sich Unternehmen in den sozialen Medien bieten, gerade auch außerhalb der Bürozeiten. Wir trafen den gebürtigen Bremer zum Gespräch.
 

Airmotion Media: Hallo Michael, welchen Stellenwert hat Social Media heute im Marketing-Mix von Unternehmen?

Michael Dunker: Social Media hat heute einen noch höheren Stellenwert als vor drei Jahren – aber aus anderen Gründen. 2023 ging es vielen Unternehmen vor allem um Reichweite, Sichtbarkeit und Image. Heute geht es um Infrastruktur. Social Media ist nicht mehr nur ein Kanal, sondern ein System, das tief in Marketing, Vertrieb, Employer Branding und Produktentwicklung hineinwirkt. Gleichzeitig erleben wir eine gewisse Ernüchterung. Viele Unternehmen haben verstanden, dass sie auf gemieteten Plattformen unterwegs sind. Der Algorithmus gehört nicht ihnen, die Reichweite ist volatil, die Abhängigkeit hoch. Deshalb verschiebt sich der Fokus: weg vom reinen Plattform-Denken, hin zu einer strategischen Sichtbarkeitsarchitektur.

Social Media ist ein Baustein, aber er muss verzahnt werden mit Content Marketing, Native Advertising, Suchmaschinenstrategie und inzwischen auch mit der Frage, wie Inhalte in KI-Systemen sichtbar bleiben. Die entscheidende Frage lautet heute nicht mehr: „Machen wir Social Media?“ Sondern: „Wie bauen wir digitale Relevanz auf, die uns nicht komplett von Plattformen abhängig macht?“
 

„Community Management ist heute Echtzeit-Reputations-Management.“

 
Worauf sollte man bei der Social-Media- und Community-Betreuung besonders achten?

Vertrauen ist die härteste Währung im digitalen Raum. Und Authentizität bleibt das Fundament des Vertrauens. Anbiederung wird schneller entlarvt als je zuvor. Gleichzeitig ist die Erwartungshaltung enorm gestiegen. Community Management ist heute Echtzeit-Reputations-Management. Die Menschen erwarten schnelle Antworten, transparente Kommunikation und eine klare Haltung. Was sich stark verändert hat, ist die Geschwindigkeit. Themen eskalieren schneller, Diskussionen verdichten sich in Stunden statt Tagen. Wer hier nicht vorbereitet ist, verliert schnell die Deutungshoheit.

Professionelles Monitoring, klare Entscheidungswege und eine definierte Tonalität sind deshalb keine Kür mehr, sondern Pflicht. Und trotz aller technologischen Unterstützung – Empathie bleibt menschlich. KI kann Tonalitäten analysieren, Eskalationen früh erkennen, Antwortvorschläge liefern. Aber sie ersetzt nicht das Fingerspitzengefühl.
 

Welche Unterschiede gibt es beim Einsatz sozialer Netzwerke zwischen B2C und B2B sowie zwischen großen Unternehmen und KMUs?

Im B2B-Bereich sind Social Media und Content Marketing inzwischen nahezu untrennbar miteinander verbunden. Plattformen wie LinkedIn sind Content-Hub, Lead-Engine und Employer-Kanal zugleich. Die Entscheidungsprozesse sind komplexer, oft sind mehrere Stakeholder involviert, und entsprechend braucht es tiefere Inhalte, Whitepaper, Studien, Thought Leadership. Im B2C bleibt die emotionale Ansprache dominanter, aber auch hier ist der Performance-Druck gestiegen. Datengetriebene Aussteuerung ist heute Standard. Impulsivität spielt eine Rolle, aber sie wird algorithmisch vorbereitet.

Große Unternehmen haben natürlich größere Budgets und können stärker in Markenaufbau investieren. KMUs agieren strategischer im unteren Teil des Funnels. Sie müssen schneller in Transaktion und Refinanzierung kommen. Gerade für sie sind präzise Paid-Strategien und regionale Targeting-Ansätze entscheidend. Und sie profitieren enorm von klaren, fokussierten Geschichten.
 

„Aktives Review-Management ist wichtiger denn je.“

Bleiben wir bei KMUs: Negative Rezensionen wirken hier oft stärker. Sind Hater bei kleineren Unternehmen aktiver?

Ich glaube nicht, dass Hater nun gerade bei KMUs aktiver sind – aber der Effekt ist sichtbarer. Wenn das Gesamtaufkommen an Bewertungen kleiner ist, fällt jede negative Stimme stärker ins Gewicht. Zudem werden Rezensionen heute nicht nur von Menschen gelesen, sondern auch von Algorithmen und KI-Systemen aggregiert. Das verlängert die Halbwertszeit von Kritik.

Aber ja, negative Kommentare sind grundsätzlich häufiger im Netz. Die Menschen beschweren sich leider lieber als zu loben. Deshalb ist aktives Review-Management wichtiger denn je. Positive Bewertungen sind kein Selbstläufer. Sie müssen angestoßen werden – seriös, ohne Gegenleistung, aber strukturiert. Wer hier professionell arbeitet, baut sich ein Schutzpolster auf.
 

Wie entsteht ein Shitstorm – und wie beschreibst Du dieses Phänomen heute?

Ein Shitstorm ist im Kern eine dynamisierte Reputationskrise. Er entsteht, wenn Kritik sich verdichtet, emotionalisiert und algorithmisch verstärkt wird. Was früher ein einzelner kritischer Artikel war, ist heute ein vernetztes Echo-System aus Kommentaren, Screenshots, Reposts und Plattformübertragungen. Die Geschwindigkeit ist das Neue. Und die Transparenz. Unternehmenskommunikation ist öffentlich und dauerhaft dokumentiert. Unglückliche Kampagnen, moralische Widersprüche oder enttäuschte Erwartungen können sich binnen Stunden multiplizieren.

Gleichzeitig zeigt die Erfahrung: Wirtschaftlicher Schaden ist oft geringer als befürchtet – sofern professionell reagiert wird. Schnelligkeit, Ehrlichkeit und klare Kommunikation sind die zentralen Hebel. Wer versucht, sich juristisch oder formalistisch aus einer Krise herauszuwinden, verschärft sie meist.
 

„Eine professionelle Betreuung in Randzeiten ist kein Nice-to-have, sondern ein Risikofilter.“

 
Schnelle Reaktion und gute Kommunikation sind demnach auch die beste Vorbeugung gegen Shitstorms. Ein Unternehmen, dass sich auch außerhalb der Bürozeiten – in den Randzeiten – auf eine adäquate Social-Media-Betreuung verlassen kann, dürfte daher klar im Vorteil sein.

Ja, absolut. Die Randzeiten sind heute oft die neuen „Hauptverkehrszeiten“, gerade in den sozialen Medien: Die User konsumieren Inhalte spätabends, frühmorgens oder am Wochenende – genau dann, wenn die meisten Unternehmen üblicherweise nicht präsent sind. Gleichzeitig entstehen kritische Diskussionen selten zwischen 9 und 17 Uhr. Die Dynamiken entwickeln sich dann, wenn die Aufmerksamkeit der Marken am niedrigsten ist.

Eine professionelle Betreuung in Randzeiten ist deshalb kein „Nice-to-have“, sondern ein Risikofilter. Wer hier sichtbar, ansprechbar und moderationsfähig bleibt, verhindert Eskalationen, bevor sie Reichweite bekommen. Es geht nicht darum, rund um die Uhr große Kampagnen zu fahren, sondern darum, in kritischen Momenten erreichbar zu sein. Relevanz entsteht nicht nur durch Inhalte, sondern immer stärker auch durch Reaktionsfähigkeit. Unternehmen, die in Randzeiten Präsenz und (menschliches) Fingerspitzengefühl zeigen, senden ein klares Signal: Wir hören zu, wir kümmern uns, wir sind verlässlich. Das schafft Vertrauen.
 

„Vertrauen aufzubauen dauert Jahre. Es zu verlieren kann Minuten dauern.“

 
Und wenn es doch passiert: Welche Chancen haben Unternehmen, gestärkt aus solchen Krisen hervorzugehen?

Krisen sind oft Brenngläser. Sie legen Schwächen offen, die vorher übersehen wurden. Unternehmen, die diese Momente nutzen, um Prozesse, Produkte oder Kommunikation nachhaltig zu verbessern, können Vertrauen zurückgewinnen. Vertrauen ist wie erwähnt die härteste Währung im Netz. Es aufzubauen dauert Jahre. Es zu verlieren kann Minuten dauern. Wer eine Krise transparent aufarbeitet, Fehler eingesteht und konkrete Konsequenzen zieht, hat die Chance, gestärkt daraus hervorzugehen. Wer defensiv reagiert, verliert.
 

Ab wann macht professionelle Unterstützung im Social-Media-Management Sinn?

Eigentlich immer dann, wenn Social Media geschäftsrelevant wird. Das muss keine Vollauslagerung sein. Aber strategische Begleitung, Monitoring, Performance-Setup und Krisenvorbereitung profitieren stark von externer Erfahrung. Inhouse kennt die Marke, die Kultur, die Produkte. Externe kennen das Spielfeld, Benchmarks, Tools und Muster aus verschiedenen Branchen. Die beste Lösung ist meist ein hybrides Modell.
 

Social-Media-Betreuung: „Man merkt erst, wie wichtig sie ist, wenn man sie nicht hat.“

 
Wie viel Budget fließt heute in Social Media – und wie viel sollte es sein?

Je nach Branche liegt der Anteil inzwischen zwischen 5 und 30 Prozent des Gesamtmarketingbudgets. In digital getriebenen Branchen deutlich darüber. Für Moderation, Monitoring und Krisenprävention wird jedoch häufig zu wenig eingeplant. Dabei ist das im Grunde eine Versicherung. Man merkt erst, wie wichtig sie ist, wenn man sie nicht hat. Leider gilt häufig noch: „There is no glory in prevention.“
 

Welche Rolle spielen Sponsored Posts und Native Advertising im Social-Media-Umfeld?

Native Advertising ist strategisch relevanter geworden. Schnell, gezielt, brandsafe, die Kernbotschaften leuchten hell und klar. Social Media ist flüchtig. Owned Content ist noch nachhaltiger. Er schafft Kontext, Tiefe und Vertrauensräume. In Kombination mit Social Distribution entsteht eine Architektur aus Reichweite und Relevanz. Wir sehen zunehmend dialogische Formate, interaktive Storytelling-Elemente und KI-gestützte Conversational-Ansätze. Werbung, die nicht wie Werbung wirkt, sondern echten Mehrwert bietet, funktioniert weiterhin. Aber sie muss intelligent verteilt und datenbasiert optimiert werden.
 

„KI erhöht Geschwindigkeit und Effizienz – ersetzt aber nicht Verantwortung.“

Und welche Rolle spielt künstliche Intelligenz in der Community-Betreuung?

KI ist kein Experiment mehr, sondern Standardwerkzeug. Sie unterstützt bei Sentiment-Analyse, Trend-Erkennung, Response-Vorschlägen und Eskalationswarnungen. Sie kann helfen, Shitstorms früh zu erkennen und Dynamiken zu verstehen. Was sie nicht kann, ist Haltung ersetzen. Moralische Fehler oder strategische Fehlentscheidungen entstehen nicht durch fehlende Technologie, sondern durch fehlende Sensibilität. KI erhöht Geschwindigkeit und Effizienz – sie ersetzt aber nicht Verantwortung.
 

Zum Schluss: Der Begriff „Shitstorm“ ist populär, aber nicht sehr elegant. Welche Bezeichnung bevorzugst Du?

Ich spreche lieber von „digitaler Reputationsdynamik“ oder von einer „öffentlichen Vertrauenskrise“. Nicht jede Empörungswelle ist unbegründet. Manchmal ist sie ein Korrektiv. Entscheidend ist, wie Unternehmen damit umgehen. Am Ende geht es immer um die Kraft guter Geschichten – und um Glaubwürdigkeit. In einer Welt aus Algorithmen, KI-Systemen und permanenter Sichtbarkeit setzt sich nicht die lauteste Stimme durch, sondern die konsistenteste. Und die ehrlichste.
 

Lieber Michael, herzlichen Dank für das Interview!

Zur Person:

„Ich liebe die Kraft der guten Geschichte.“ schreibt Michael Dunker über sich. Der Journalist und Unternehmer aus Bremen begann als Reporter und Redakteur bei BILD, wo er für die Redaktionen in Bremen und Hannover tätig war. 1997 wechselte er nach Hamburg zur neu gegründeten COMPUTER BILD, wo er später als stellvertretender Chefredakteur arbeitete. 2008 gründete er gemeinsam mit Andreas Fey die TESTROOM GmbH, eine Agentur spezialisiert auf Content Marketing, SEO und Social Media. Nach der Übernahme von TESTROOM durch die Ströer Mediengruppe 2019 und der anschließenden Fusion mit deren Tochteragentur Content Fleet, übernahm Michael Dunker den Posten des geschäftsführenden Gesellschafters der neuen Content Fleet GmbH. Neben seiner unternehmerischen Tätigkeit ist er leidenschaftlicher Reiseblogger, Fotograf und Filmemacher.

© alle Fotos: Michael Rauhe/Michael Dunker