Definition

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist eine zentrale Kennzahl im Marketing, die angibt, wie viel Geld ein Unternehmen investieren muss, um tausend Personen mit einer Werbemaßnahme zu erreichen. Er bietet eine vergleichbare Basis zur Bewertung der Kosten von Werbekampagnen über unterschiedliche Kanäle und Formate hinweg. Der TKP wird oft als Indikator für die Effizienz und Wirtschaftlichkeit von Werbemaßnahmen genutzt und ist besonders in der Online-Werbung, im Fernsehen, im Radio sowie in Printmedien verbreitet.
 

Berechnung

Die Berechnung des TKP folgt einer einfachen Formel:

Sophia Leonhardt | Airmotion Media GmbH

Beispiel: Eine Werbekampagne kostet 5.000 Euro und erreicht 500.000 Personen. Die Berechnung ergibt:

Sophia Leonhardt | Airmotion Media GmbH

Das bedeutet, dass das Unternehmen 10 Euro investieren muss, um tausend Personen mit der Kampagne zu erreichen.
 

Einsatzmöglichkeiten

Der TKP wird in der Mediaplanung genutzt, um verschiedene Werbeformate miteinander zu vergleichen. Typische Einsatzbereiche sind:

  • Online-Marketing: Bewertung von Bannerwerbung, Videoanzeigen und Display-Kampagnen.
  • Printmedien: Vergleich der Kosten für Anzeigenschaltungen in Zeitschriften oder Zeitungen.
  • Rundfunk und Fernsehen: Ermittlung der Kosten für Werbespots in Radio- und TV-Programmen.

     

    Vorteile des TKP

    • Vergleichbarkeit: Der TKP bietet eine einheitliche Kennzahl, mit der verschiedene Kanäle und Kampagnen direkt verglichen werden können.
    • Effizienzbewertung: Unternehmen können durch den TKP schnell erkennen, welche Kanäle kosteneffizient sind und welche weniger wirtschaftlich.
    • Budgetplanung: Der TKP unterstützt Werbetreibende bei der Optimierung ihres Budgets, indem er zeigt, wo mit den geringsten Kosten eine hohe Reichweite erzielt werden kann.

     

    Limitierungen und Herausforderungen

    Trotz seiner Popularität hat der TKP auch Schwächen, die bei der Analyse von Werbemaßnahmen berücksichtigt werden sollten:

    • Quantitative statt qualitative Bewertung: Der TKP berücksichtigt lediglich die Reichweite und nicht die Qualität der erreichten Kontakte oder deren Engagement mit der Werbemaßnahme.
    • Unterschiedliche Zielgruppenwerte: Je nach Zielgruppe kann ein niedriger TKP nicht immer die beste Wahl sein, da spezifische Zielgruppen (z. B. B2B-Entscheider) teurer zu erreichen sein können, aber potenziell einen höheren ROI bieten.
    • Unklare Sichtkontaktdefinition: Besonders im digitalen Bereich bleibt die Definition eines Sichtkontakts oft ungenau. Ein „Impression“ zählt zwar als Kontakt, bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass die Werbung tatsächlich wahrgenommen wurde.

     

    TKP im digitalen Marketing

    Mit dem Aufkommen von Online-Werbung hat der TKP eine noch größere Bedeutung erlangt. Plattformen wie Google Ads oder soziale Netzwerke wie Facebook bieten Werbetreibenden detaillierte Daten zur Reichweite und zum TKP. Im digitalen Marketing wird der TKP häufig in Kombination mit anderen Kennzahlen wie dem Cost-per-Click (CPC) oder dem Cost-per-Acquisition (CPA) betrachtet, um ein umfassenderes Bild der Kampagnenleistung zu erhalten.
     

    Best Practices für den Einsatz des TKP

    • Kontext berücksichtigen: Ein niedriger TKP allein ist nicht immer ausschlaggebend. Die Qualität und Relevanz der erreichten Zielgruppe müssen ebenfalls berücksichtigt werden.
    • Kombination mit anderen KPIs: Um die Effektivität von Kampagnen zu bewerten, sollten Kennzahlen wie Conversion-Rate oder Engagement-Rate zusätzlich herangezogen werden.
    • A/B-Tests durchführen: Durch das Testen verschiedener Formate und Kanäle können Unternehmen die Werbemaßnahme mit dem besten TKP und ROI identifizieren.
    • Regelmäßige Anpassungen: Die ständige Überwachung und Optimierung des TKP hilft dabei, die Effizienz von Werbemaßnahmen zu steigern und unnötige Ausgaben zu vermeiden.

     

    Fazit

    Der TKP ist ein wertvolles Instrument zur Bewertung und Optimierung von Werbekampagnen, insbesondere in Hinblick auf deren Kosten und Reichweite. Obwohl er eine wichtige Grundlage für die Mediaplanung darstellt, sollte er nicht isoliert betrachtet werden. Die Kombination mit weiteren Metriken und die Berücksichtigung qualitativer Faktoren sind entscheidend, um den Erfolg einer Werbemaßnahme wirklich zu beurteilen.