Mit einzigartigen Inhalten potenzielle Kunden begeistern – einer der ersten Gedanken, die uns zu Content Marketing einfallen. Es ist somit nicht verwunderlich, dass viele ihren Fokus auf die Kreierung von hochwertigen Inhalten legen. Doch das allein reicht nicht aus. Was bringen die großartigen Inhalte, wenn sie keiner zur Kenntnis nimmt? Dieser Leitfaden soll helfen, die Distribution mindestens so großartig zu gestalten.
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Ohne Zweifel – und wie es der Begriff ja schon in sich trägt: Content ist die Voraussetzung für Content Marketing. Je höher die Qualität und Relevanz der Inhalte, umso besser und erfolgreicher. Ist diese Hürde gemeistert und der Content Hub gefüllt, so wartet eine oft unterschätzte, nicht minder hohe Hürde auf das Content-Marketing-Team: Durch gezieltes Seeding für die optimale Verbreitung des Contents im Netz zu sorgen.
Was kannst Du unternehmen, wenn Du bemerkst, dass Deine Blogbeiträge, Podcasts, Videos und Advertorials am Publikum vorbeischrammen? Wie verringerst Du diese Streuverluste und erhöhst die Aufmerksamkeit? Befolge die folgenden elf Tipps!
1. Stelle (Dich auf) Deine Zielgruppe ein
In diese grundlegende Aufgabe sollte Zeit und Mühe investiert werden. Denn mit dem Finden und Analysieren des für Dich relevanten Publikums und der daraus resultierenden zielgenauen Ansprache bringst Du bereits viel Abstand zwischen sich und der hier schwächelnden Konkurrenz. Die Definition der Zielgruppe bildet die Basis der gesamten weiteren Vorgehensweise. Du leitst daraus ab, welche Inhalte am meisten Sinn machen und welche Keywords verwendet werden. Wenn Du die Anfragen Deiner Kunden bei der Google-Suche kennst, lassen sich passgenau Inhalte dazu erstellen. Das erhöht wiederum die Chance, dass Dein Blog oder Video wahrgenommen wird.
2. Überblicke die verschiedenen Vertriebskanäle
Auf welche Weise lässt sich der Content am effektivsten verbreiten? Es gibt viele zeitgemäße Kanäle und Formate. Zum einen kannst Du solche wählen, die Du selbst kontrollierst. Dazu gehören die eigene Website, ein Blog (darin), Profile seiner Marke in den sozialen Netzwerken und Suchmaschinen, eigene Podcasts, Videos, eBooks, Infografiken, Newsletter und ähnliche selbst gestaltbare Kanäle und „Transportmittel“ für Deine Botschaften. Daneben gibt es Distributionskanäle, die nur begrenzt kontrollierbar sind und in denen Deine Inhalte meist kostenlos anderen „überlassen“, also geteilt, gelobt, kritisiert oder anderweitig zweitverwertet werden. Darunter fallen Re-Posts in sozialen Netzwerken, Zitate auf anderen Websites oder in Blogbeiträgen, Bewertungen mit Hinweis auf Deine Website oder organische Suchmaschinen-Rankings. Du kannst aber auch (zusätzlich) kostenpflichtige Kanäle nutzen und beispielsweise in Werbung durch Display Ads, Native Advertising und Pay-Per-Click (PPC) investieren. Andere Möglichkeiten für gekaufte Reichweite sind das Schalten von Social-Media-Ads oder bezahlte Influencer-Kampagnen. Eine noch deutlichere (wissenschaftliche) Aufteilung der Kanäle liefert Dir unser Blogbeitrag Der Vierzylinder für Deine Content-Verbreitung.
3. Wähle die für Dich passenden Vertriebskanäle
Nun geht es daran, die Möglichkeiten, die das Seeding bietet, differenzierter hin zu betrachten. Schließlich soll der richtige Content auch bei den Richtigen ankommen. Stelle Dir Fragen wie die folgende: Wo kann man die junge Zielgruppe am besten erreichen? Instagram und Co. haben in der Altersklasse der User unter 30 den Marktführer Facebook mittlerweile abgelöst. Oder eine andere Frage: Werden die Führungskräfte und Entscheider, auf die Du aus bist, auf Facebook-Posts aufmerksam oder ist eine Ansprache auf LinkedIn oder Xing nicht wesentlich erfolgversprechender? Entwerfe eine Strategie, die sicherstellt, dass die Vertriebskanäle möglichst optimal zur Zielgruppe passen.
4. Höre nie auf, nach dem perfekten Kanal zu suchen
Überprüfe immer wieder und in regelmäßigen Abständen, ob es nicht inzwischen neue Vertriebskanäle gibt. Bestes Beispiel ist die (inzwischen umstrittene) Plattform TikTok, die vor ein paar Jahren gänzlich unbekannt war und jetzt auf jedem Smartphone als App installiert ist. Natürlich werden auch die vorhandenen, etablierten Plattformen von Zeit zu Zeit um neue Nutzungsmöglichkeiten erweitert. Besonders in punkto „Business“ rüsten die Altbekannten nach und auf (WhatsApp, Amazon). Nichts entwickelt sich so rasant weiter wie der digitale Markt. Gerade auch weniger erfreuliche Anlässe wie die Corona-Pandemie verdeutlichen dies: Unternehmen, die schnelle und gute Online-Lösungen vorzeigen konnten, hatten weniger zu leiden. Versuche, so gut es geht Schritt zu halten – und Dein Content Marketing aktuell zu gestalten.
5. Nutze die Potenziale von Gruppen in den sozialen Netzwerken
Die Gruppen-Funktionen von beispielsweise LinkedIn und Facebook bieten fantastische Chancen, genau die Menschen zu erreichen, die an Deinen Inhalten interessiert sind. Trete Gruppen bei oder gründe eigene Gruppen, die direkt oder auch nur ganz indirekt mit Dir und Deinem Business zu tun haben. Du wirst sehen, was und wen Du alles kennenlernst. Du erhöhst nicht nur Deinen Horizont, sondern auch Deine Reichweite. Und in der Folge auch die Bekanntheit und Beliebtheit Deiner Seiten – ganz organisch.
Die Präsenz auf möglichst allen aktuell relevanten Sozialen Medien ist schwer anzuraten. Dazu gehören kleinere Nischenforen genauso wie YouTube, aber auch Reddit und Quora bieten interessante Möglichkeiten. Informiere Dich über die dort herrschenden Regeln und kreiere Content, der für die Gruppenmitglieder speziell dort einen Mehrwert schafft. Das kann durch die Beantwortung von Fragen, aber auch durch die Teilnahme an Diskussionen erfolgen. Zeige Deine Expertise bei Deinen Themen.
Wir bringen Deine Inhalte an die richtigen Adressen:
6. Gib den Suchmaschinen (das richtige) Futter
Damit Deine Beiträge bei entsprechenden Anfragen der Kunden ganz oben auf den Trefferlisten von Google, Bing & Co. landen, solltest Du der Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine hohe Priorität einräumen. Nimm Dir Zeit für die Keyword-Recherche und die keywordgerechte Gestaltung Deiner Texte. So sollte zum Beispiel das Haupt-Keyword nicht nur in der H1-Überschrift, sondern auch zu Beginn des Texts enthalten sein. Auch ein entsprechend optimierter Seitentitel und auf SEO getrimmte Meta-Beschreibungen erhöhen Deine Platzierung im Ranking der Suchmaschinen und entsprechend auch die Klick-Rate.
7. Gib Gas in den sozialen Netzwerken
Unter 5. hatten wir das „Mitmachen“ in den Gruppen sozialer Netzwerke genannt. Zum Social Media Marketing gehört aber noch weit mehr dazu. Es hat sich zu einer ernsthaften „Vollzeit-Disziplin“ gemausert und längst viele traditionelle Marketinginstrumente abgelöst. Die Stärken der verschiedenen Plattformen bezüglich der Art und Präsentation von Content zu kennen und gezielt zu nutzen, maximiert den Distributionserfolg Deiner Inhalte. Zwei Beispiele: Auf Facebook und Instagram sind kurze Videos perfekt (zum Teilen) geeignet. Auf Twitter oder LinkedIn erzielen eher hochwertige Infografiken vergleichbare Erfolge. Identifiziere die Nutzungsmuster auf den Plattformen und bediene diese dann gezielt mit den entsprechend gestalteten Inhalten. Ein Facebook-Post zum Beispiel hat mit etwa 200-300 Zeichen (und möglichst einem Bild) ein ideales Format, um geshared zu werden. Auf Twitter sollte der Tweet wiederum nur 100-200 Zeichen lang sein, um gut retweetet zu werden. Was genau für Dein Business am besten funktioniert, lässt sich manchmal auch nur mittels „Trial and Error“ herausfinden – und keine Angst: Der Nutzen wird größer sein als der vermeintliche Schaden.
8. Lass (Mikro-)Influencer Deine Kampagne befeuern
Influencer-Marketing ist sehr effektiv, aber inzwischen leider auch recht teuer geworden. Zumindest, wenn man nur die „Prominenz“ der Makro- oder Mega-Influencer (mit 100.000 bis über eine Millionen Follower) für sich arbeiten lassen will. Es geht aber auch günstiger: Arbeite mit noch unbekannteren, aufstrebenden Influencern zusammen. Diese sogenannten Mikro-Influencer (10.000 bis 100.000 Follower) gehen gerne eine Symbiose mit Dir ein, schließlich wollen ja auch sie ihren Bekanntheitsgrad und damit Marktwert steigern. Sie sind daher extrem engagiert und eignen sich hervorragend, um ein Nischenpublikum anzusprechen – und das in manchen Fällen auch kostenlos.
9. Leiste Dir (hin und wieder) Retargeting
Mehr und mehr (sozialen) Plattformen und Tools im Netz bieten die Bonus-Funktion an, den Interessenten, die Deine Inhalte schon einmal aufgerufen oder mit ihnen interagiert haben, bei passenden Gelegenheiten erneut Content von Dir auf den Bildschirm zu bringen. Dieses Ad-Retargeting ist sehr effektiv – und leider meist nicht umsonst. Doch gerade für hochwertigen oder ganz neuen, innovativen Content kann sich der „Wiedervorlage-Service“ als idealer Multiplikator erweisen, der die Kosten leicht wieder hereinholt. Schau Dich einmal bei LinkedIn oder Facebook nach den entsprechenden Retargeting-Möglichkeiten und –Angeboten um.
10. Schick(e) E-Mails
E-Mail-Marketing lebt. Denn die gute alte E-Mail eignet sich immer noch mit am besten, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Das betrifft auch die jüngere Generation: Aktuelle Studien haben ergeben, dass sich über zwei Drittel der Millennials bei ihren Kaufentscheidungen von Werbe-E-Mails beeinflussen lassen. Allein die Sonderangebote und Rabattaktionen, die immer wieder in den Posteingang flattern, lassen nur wenige dauerhaft kalt. Das Erstellen von Newsletter, Mailings und das Pflegen von E-Mail-Listen solltest Du niemals vernachlässigen. Dank entsprechender Programme hält sich auch der Aufwand dafür in Grenzen.
11. Lege den Fokus auf die Distribution – nicht auf die Erstellung des Contents!
Der 11. und letzte Tipp ist eher ein Gebot. Oder eine Faustregel. Sie lautet: Beim Content Marketing sollten 20 Prozent des Aufwands auf die Erstellung des Inhalts und 80 Prozent für seine gezielte Verbreitung aufgewendet werden. Wenn Du Dich schwer tust, dies alleine beziehungsweise inhouse in die Tat umzusetzen, so kann es sicherlich nicht schaden, sich nach professioneller Unterstützung umzuschauen und Angebote zu vergleichen, zumindest auf einem der beiden Gebiete.
Fazit
Content Marketing ist ein Prozess, der nicht mit der Generierung des Contents abgeschlossen ist, sondern dort beginnt. Der Prozess umfasst die Auswahl der Zielgruppen und Distributionskanäle sowie die Erarbeitung einer Strategie, um alle Potenziale der Kommunikation mit möglichen Kunden zu nutzen und damit eine maximale Verbreitung der Inhalte sicherzustellen. Hinterfrage dabei ständig, ob die Zielgruppe sich geändert hat, neue Vertriebskanäle entstanden sind oder vorhandene besser genutzt werden könnten – und sichere Dir nachhaltigen Erfolg.
Nix pfui – Content Creation und Distribution maßgeschneidert und aus einem Guss buchen:
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