Mächtig mächtige Texte texten Gute Schreibe steht auf fünf dicken Säulen

„Ach, das schreibe ich eben selbst…“ Der Wunsch, auch im Content Marketing selbst zur Tastatur zu greifen, ist verbreitet. Schließlich denken sich viele: Schreiben? – das kann ich doch (und spar mir zusätzliche Ausgaben)! Doch wer E-Mails und Pressemitteilungen tippen kann, ist nicht automatisch auch ein guter Schreiber. Hier erfahren Sie fünf Dinge, die den guten Redakteur unter den Content Marketern ausmachen.

 
Wer schreiben kann, ist klar im Vorteil. Ganz besonders auch im Content Marketing: Blogbeiträge, Social-Media-Posts, Native Ads, Advertorials, E-Mails, Whitepaper und E-Books – die Content Creation lebt vom Text. Und so wunderbar informativ ein Podcast und kreativ ein Video auch sein mögen – ohne die passende textliche Vorarbeit wären sie kaum so gut geworden, ohne entsprechende textliche Umverpackung blieben sie unentdeckt.

Schlechte Schreiber werden sich im Content Marketing sehr schwertun. Glücklicherweise sind die wenigsten von uns wirklich schlechte Schreiber. Wirklich großartige gibt es allerdings leider auch nur sehr selten. Selbst eine Universitätsausbildung in allen journalistischen Darstellungsformen plus jahrelange berufsmäßige Übung im Schreiben kann einen zwar einigermaßen „textfest“ machen – aber noch lange nicht großartig. Großartig ist jedoch auch, dass es genug Beispiele anerkannt guter Texte und erfolgreicher Autoren im Netz gibt, von denen sich lernen und „abschreiben“ lässt.

Hier sind die wichtigsten fünf Kriterien guten Schreibens, mit speziellem Fokus auf den Online-Bereich:
 

1. Verständlichkeit

Ein großer Wortschatz macht noch keinen großen Schreiber

Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Leute, die über ein beeindruckendes Repertoire an Fach- und Fremdwörtern verfügen (und dieses auch gerne bei jeder Gelegenheit zum Besten geben), auch automatisch tolle Schreiber sind. Oft ist sogar das genaue Gegenteil der Fall. Ein durchschnittlicher, angemessener Wortschatz und vorzeigbare grammatikalische Kenntnisse reichen aus, um ganz oben mitzuschreiben. Sogar Nicht-Muttersprachler, die über ausreichende, aber bei weitem nicht perfekte Kenntnisse in einer Fremdsprache verfügen, haben es damit sehr weit im Netz gebracht. Sie verstehen es einfach, gut zu schreiben.

Gutes Schreiben geht also über die Verständlichkeit. Je mehr Leser jeden Alters und jedweder Schulbildung einen Text verstehen, umso besser ist er. Das sieht auch die Wissenschaft so. Vor allem US-amerikanische Forscher haben im 20. Jahrhundert versucht, eine mathematische Metrik zur Einordnung von englischsprachigen Texten zu entwickeln. Auch für die deutsche Sprache existieren solche Rechenmodelle bzw. „Lesbarkeitsindexe“. Die Länge der Wörter und Sätze sowie ein paar andere grammatikalische Gegebenheiten werden hier in Relation zueinander gesetzt. Prüfen Sie, wie Ihre Texte „wissenschaftlich“ abschneiden: Hier zum Beispiel können Sie den Flesch-Reading-Ease-Score Deutsch gratis berechnen lassen. Und einen schönen, einfachen und kostenlosen Tester für Ihre Texte inklusive Einstufung der Lesbarkeit nach der Wiener Sachtextformel finden Sie hier.

Als einfach verständlich gelten Texte, wenn sie als passend für Schüler der 4. bis 8. Klasse bewertet werden. Sollten Sie darüber hinauskommen – und das ist bei Fachtext-Entwürfen (zunächst) eher die Regel – so beherzigen Sie einen guten Rat:

Schreiben Sie für die anderen, die Leser, nicht für sich selbst!

Versetzen Sie sich in deren Lage: Könnten Sie Ihren Ausführungen folgen? So toll Ihre gehobene Ausdrucksweise bei einzelnen Lesern vielleicht ankommen mag, bei der großen Mehrheit tut sie es nicht. Vielleicht fallen Ihnen beim Korrekturlesen Begriffe auf, denen Sie besser gleich eine Beschreibung in der Fußnote mitliefern sollten. Dann wählen Sie andere, gewöhnlichere Umschreibungen. Die ersten, die Ihnen dazu einfallen, sind zumeist schon die besten. Mit der Zeit und der Übung wird es Ihnen immer leichter fallen, ihre Texte auf diese Art verständlicher zu machen.
 

2. Empathie

Überzeugen Sie die Leser

Wie gerade erwähnt, sollen die Bedürfnisse des Lesers Ihr Maßstab sein, nicht Ihre eigenen Vorlieben und Ansprüche. Das gilt nicht nur für die inhaltliche Verständlichkeit des Textes, sondern auch für Ihre ganz eigene Ausdrucksweise. Wie bei selbstverliebten Rednern merkt man schwachen Schreibern an, dass sie sich selbst am liebsten schreiben „hören“. Manche möchten so intelligent wie nur möglich rüberkommen. Diese Selbstbezogenheit merkt man den Texten an. Je stärker er sich profilieren will, umso weiter entfernt sich der Autor von seinen Lesern. Machen Sie den Selbsttest und stellen Sie sich folgende Frage beim Schreiben oder Korrekturlesen:

Stellt sich Ihr Text ganz und gar in den Dienst des Lesers oder dient er vorrangig dazu, Sie selbst möglichst gut darzustellen?

Ihre Antwort muss nicht eindeutig in eine Richtung gehen. Es ist auch nicht anzustreben, ausschließlich in eine der beiden Richtungen zu schreiben. Ihre Antwort wird höchstwahrscheinlich irgendwo zwischen den beiden Extremen liegen. Ob in die eine Richtung oder in die andere – Sie gibt Ihnen den ersten Hinweis darauf, was Sie verbessern können, damit Ihre Texte besser ankommen, mit anderen Worten: dass sie empathischer werden!

Gute Texte erzeugen Empathie. Je besser Sie als Autor die Bedürfnisse der Leser verstehen, ansprechen und befriedigen, umso besser schreiben Sie auch. Und umso „lieber“ werden Sie gelesen, gelikt und geteilt. Manche Leser möchten gerne schnell und direkt zur vollständigen Lösung gebracht werden – auf den Punkt. Andere stehen auf Tiefe und Hintergrundinfos, gerne an Ort und Stelle, so dass sie nicht noch auf vielen weiteren Seiten danach suchen müssen. Und wieder andere möchten gerne möglichst offene Lösungswege präsentiert bekommen. Sie wollen nur einen kleinen Schubser in die richtige Richtung und die Lösung dann selbst austüfteln.
Denken Sie an Ihre Hauptzielgruppe und richten Sie Ihre Texte entsprechend empathisch nach Ihnen aus! Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten im Leben und Alltag der User und bauen Sie die Story darauf auf. Und suchen Sie die Fragen, die sich die meisten unter ihnen stellen und beantworten Sie diese.

Empathie mit seinen Texten entwickelt kein Schreiber über Nacht. Es erfordert einiges an Übung und Erfahrung. Doch probieren Sie es ruhig aus, „so gut es geht“. Arbeiten Sie sich heran: Testen sie mehrere Wege, an ihre Leser heranzukommen und verarbeiten Sie das Feedback in den darauffolgenden Versuchen. Es ist weit besser, den Nerv Ihrer Leser zu immer größeren Teilen zu treffen, als dauerhaft komplett an Ihnen vorbeizuschreiben
Es lohnt sich: Je empathischer Sie werden, umso besser werden Ihre Texte (gelesen).

Die folgenden neun Arbeitsschritte helfen Ihnen dabei, Ihrer Leserschaft Stück für Stück näher zu kommen:

1. Sammeln Sie die Probleme und Fragestellungen Ihrer Zielgruppe
2. Teilen Sie diese nach ihrer Bedeutsamkeit ein (gravierend, mittelschwer, leichte „Wehwehchen“)
3. Picken Sie sich die Fragestellung heraus, deren Bearbeitung Ihnen unaufschiebbar erscheint
4. Stellen Sie sich vor, wie Ihnen der Leser „leibhaftig“ dieses Problem beschreiben würde
5. Beginnen Sie schriftlich zu antworten – in genau dieser Tonlage und Wortwahl
6. Fragen Sie sich selbst nach jedem Absatz „Kümmert das den Leser wirklich?“
7. Falls Nein, justieren Sie nach (oder lassen Sie es ganz weg)
8. Zufrieden? Dann veröffentlichen Sie den Content und sammeln Sie jegliche Rückmeldung dazu
9. Lassen Sie dieses Feedback in die Schritte 4 bis 6 bei Ihrem nächsten Text einfließen

Notieren Sie sich diese neun Checks ruhig auf einem Merkzettel und nehmen Sie ihn zur Hand – jedes Mal, wenn Sie schreiben.

Sie werden merken, dass Sie mit Ihren Lesern immer besser harmonieren. Die Leserschaft wird größer und immer „gieriger“ nach Ihren Inhalten. Die User fühlen sich verstanden und vertrauen Ihnen – ergo: Ihrer Marke oder Ihrem Produkt. In der Folge bringen sie sich auch immer lieber, stärker und hochwertiger selbst ein – und inspirieren Sie mit ihren Kommentaren, Reviews und E-Mails zu neuem Content: Win-win!
 

3. Training

Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen

Ja, das Schreiben ist abstrakt und keine Naturwissenschaft. Eher eine „Kunst“. Doch wie so ziemlich jede andere, eben auch künstlerische Fertigkeit kann man es erlernen. Denken Sie an die berühmten Schriftsteller und großen Autoren der Geschichte. Keiner von ihnen wurde als „fertiges Exemplar“ geboren und bei weitem nicht allen wird höchstes Talent nachgesagt. Eines jedoch habe alle gemeinsam: den Drang und Willen, ein großartiger Schreiber zu werden.

Wie sieht es mit Ihnen aus? Haben Sie wirklich die Motivation und den Ehrgeiz, der beste Schreiber zu werden, der Sie sein können? Und das Durchhaltevermögen dafür? Denn es kann dauern und mühsam werden: Um das Maximum herauszuholen heißt es schreiben, schreiben, schreiben – stunden-, tage- und wochenweise. So wie Sportler trainieren müssen, um ihren Platz unter den Spitzensportlern zu verdienen. Doch keine Sorge, Sie wollen und sollen nicht Bestseller-Romane schreiben. Sie sind ja schließlich Marketer und haben noch eine Reihe anderer Jobs (parallel) zu erledigen. Mindestens zehn Stunden in der Woche sollten Sie jedoch schon für und mit Schreiben aufbringen. Können Sie das investieren, um ein besserer Schreiber zu werden?

Erst nach einem grundsätzlichen „Ja!“ sollten Sie sich überlegen, in welcher Schreibdisziplin Sie konkret besser werden wollen: Sind Sie in erster Linie für Blogbeiträge verantwortlich? Oder für die E-Mail/Newsletter-Kommunikation? Vielleicht sind Sie auch zu noch wortwörtlich Größerem wie Whitepaper oder E-Books berufen? Oder vielleicht sind Sie auch der hauptamtliche Schreiber für alle möglichen Kanäle und Formate Ihres Unternehmens. So oder so sollten Sie sich mit guten Vorlagen und Beispielen gelungener Texte ausstatten und diese studieren. Bei Ihrer Erfahrung haben Sie bestimmt einige Blogs (oder Blogger) unter Ihren Favoriten oder finden einen ganz bestimmten (erfolgreichen) Newsletter absolut herausragend. Sie dürfen sich davon unbedingt etwas abschauen!

Nun sollten Sie sich Ihre persönliche Schreibziele setzen: Häufigkeit und Umfang von Texten, die Sie natürlich möglichst im Einklang mit Ihren Jobs im Unternehmen befinden sollten – und mit Ihren Leistungskapazitäten. Idealerweise klären Sie gleich mit Ihrem Vorgesetzten, was, wieviel und wie lange Sie regelmäßig Texte für ein oder mehrere Projekte beisteuern sollen und können. Bieten Sie doch zum Beispiel an, jede Woche drei neue Blogbeiträgen mit jeweils um die 1.500 Wörter für die Page des eigenen Unternehmens zu beizusteuern. Ein Jahr lang – komme was wolle. Oder Sie übernehmen das für die Webseite eines Kunden, den Ihre Firma (werbe-)inhaltlich betreut.

Machen Sie Ihren persönlichen Schreibkurs nach Firmenvorgaben, dann sollten Sie genug (gesunden) „Druck“ haben, Ihre selbst mitbestimmten Mengenvorgaben zu erfüllen. Arbeiten und trainieren Sie für sich selbst, so können Sie mit kleinen, aber konsequent angewandten „Das tue ich, wenn ich die Aufgabe nicht pünktlich erledige“-Strafen die eigene Motivation hochhalten (Beispiele: Verzicht auf Essengehen oder Kino, Hausarbeit, 50,- Euro spenden, mit der Bahn statt dem Auto zur Arbeit etc.). Natürlich dürfen Sie sich auch belohnen, wenn Sie wieder ein gutes Stück Schreibarbeit fertig abgeliefert haben.

Sie haben sich nun den perfekten persönlichen Rahmen für Ihr „Schreibtraining“ gesteckt. Halten Sie sich eisenhart daran und Sie werden Monat für Monat an Textkompetenz zulegen – wie ein Sportler Ausdauer oder Muskelmasse, wenn er diszipliniert seinen Trainingsplan befolgt.
 

Trainieren? Gute Schreibe und Reichweite kann man jetzt auch shoppen!

 

4. Intensität

Hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck

Ein guter Text schlägt beim Leser ein wie eine Bombe. Er beeindruckt ihn wissentlich oder auch unterbewusst, so dass er im Gedächtnis oder sogar in Herz und Seele hängen bleibt. Ein Wort, das diese Eigenschaft von Content, seine Durchschlagskraft, vielleicht am besten ausdrückt, ist Intensität.
Doch wie lässt sich die Intensität als Maß für gute oder weniger gute Texte konkret fassen?
Sie geht deutlich weiter als das leicht messbare Kriterium Textlänge. Schließlich können ganz kurze Botschaften genauso einschlagen und wertvoll sein wie lange Abhandlungen. Kürze erhöht jedoch die Gefahr, dass der Text nicht seinen vollen Wert für den Leser erreicht. Und je länger ein Text, umso größer die Gefahr, dass sein Wert unnötig verwässert wird. Auch dieser Wert ist eine mittlerweile relativ gut abzubildende Größe – man denke an die Google-Algorithmen, die, bei weitgehend einheitlich anerkannten Ergebnissen, die Relevanz von Seiten „auslesen“ und in den Suchergebnissen ranken.
 

Der britische Content-Marketing-Experte Neil Patel hat die beiden Messgrößen in einer einfachen, aber treffenden Formel für das Gütekriterium Intensität verwoben:

Text-Intensität = Text-Wert / Text-Länge

Bleibt der Wert eines Textes konstant, so verliert er an Intensität und damit an Eindruck beim Leser, wenn er unnötig in die Länge gezogen wird. Kann der Autor sich nicht kürzer fassen, so muss er auch dafür sorgen, dass er gleichzeitig relevanter wird.
Und das hellste Licht im Kopf des Lesers, die Bombe, entzündet der Schreiber folglich, indem er etwas sehr Bedeutendes so knapp wie möglich rüberbringt. Wenn man bei Ihnen jedes Wort auf die Goldwaage legen kann, so haben Sie das höchste anzustrebende Gut im Schreiben erreicht!

In Blogs ist längenmäßig so gut wie alles erlaubt. Hier können Sie die Textlängen so gut variieren wie bei kaum einem anderen Online-Textformat. Mal kürzere Einschübe im News-Stil zur schnellen Information, mal größere Abhandlungen zu Themen oder Ereignissen, bei denen sich ein detaillierter Blick lohnt. Bei längeren Stücken (2.000+ Wörter) sollten Sie dann aber auch stets im Auge haben, entsprechend viel Wertvolles Absatz für Absatz anzubieten – anstatt nur um den heißen Brei herumzuschreiben.
Landing Pages, Newsletter oder Social-Media-Beiträge sind in der Regel weit kürzer gehalten (100 oder weniger Wörter). Es bleibt nur wenig Platz, einen lesenswerten oder sogar bleibenden Eindruck zu erzeugen. Der Leser, der auf diesen Medien unterwegs ist und sucht, hat nur wenig Zeit und Geduld. Für Sie gilt hier wiederum das Gegenteil: Es gilt der Grundsatz, sich lieber etwas mehr Zeit für eine wirklich gute Zeile zu nehmen. Der erste Gedanke ist hier nicht immer der beste und Mittelmäßiges fällt beim Leser nicht auf, sondern durch. Schreiber, die es regelmäßig schaffen, „Kürze mit Würze“ und gute Headlines zu produzieren, gehören nicht umsonst zu den bestgeschätzten und -bezahlten Vertretern ihres Genres.

Sie fragen sich jetzt vielleicht, wie Sie es denn ausgerechnet in beiden Disziplinen, der langen und der kurzen „Schreibe“, zu großer Kunst und gleichbleibend hoher Intensität bringen sollen. In der Tat ist es etwas aufwendiger, denn Sie müssen zunächst über die vielen Content-Formate hinweg am Puls der Zeit und anpassungsfähig bleiben. Erfolgreiche Blogbeiträge umfassten vor wenigen Jahren noch 500 bis 1.000 Wörter. Inzwischen schneidet Long-Form Content besser ab. Und auch im Bereich SEO oder Social Media gibt es jedes Jahr eine Reihe von Umstellungen, Optimierungen und Neuausrichtungen. Halten Sie sich auf dem neuesten Stand bei den Anforderungen und Möglichkeiten der verschiedenen textbasierten Medien!
Und dann die Schreibpraxis: Üben Sie sich zuerst an langen Texten (wie Blogartikeln) – und versuchen Sie diese dann mit dem Blick aufs Wesentliche mit einer neuen kreativen Note (und Überschrift) herunter zu kürzen. Der Aufhänger ihrer kurzen Botschaft kann oft ein bestimmtes interessantes Detail sein, das in der Langversion unter vielen gar nicht groß auffällt. Es geht auch ganz rational: Die meisten Sätze mit zum Beispiel 15 Wörtern können mit veränderter Wortwahl und ein paar grammatikalischen Kniffen auf zehn bis elf Wörter sinngleich eingekürzt werden. Ein „Raumgewinn“ (ohne Wertverlust) von rund 30 Prozent!
Vielleicht erfahren Sie aber auch auf diesem Weg tatsächlich, dass Ihnen ein „Schreibzweig“ besser liegt – und einfach mehr Spaß macht. Dann können Sie den ungeliebteren Part, langes oder kurzes Texten, immer noch in die Hände professioneller, mit journalistischer Arbeit erfahrener Partner geben.
 

5. Erfahrungen

Verbinden, was dem Leser die Augen öffnet

Wie geht der durchschnittliche Schreiber seinen Text an? Er recherchiert eine Weile im Internet, pickt sich ein paar nützliche Facts und Seiten zu seinem Themenkomplex heraus und kreiert aus dem „Gelernten“ einen neuen, eigenen Beitrag. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Groß abheben von der Masse wird er sich angesichts der natürlichen Nähe zu bereits vorhandenen Inhalten jedoch nur wenig. Die besten Texter schaffen es, Ihrem Content einen ganz eigenen persönlichen Spin mitzugeben. Dieses ganz bestimmte Etwas macht den Text nicht nur hochgradig technisch unique. Die eigene Note eines guten Schreibers transportiert auch das Quäntchen mehr an emotionalem Wert, der beim Leser den Unterschied macht.

Selbstverständlich kann es nicht schaden, wenn der Schreiber Ahnung hat von dem Themengebiet, über das er schreibt. Keinesfalls müssen Sie jedoch ein absoluter Insider oder sogar unter den Erfindern des Fachbereichs sein, in dem Sie sich (auch) als Texter positionieren wollen. Wissenschaftliche Abhandlungen nach Hochschulrichtlinien dürfen solche bleiben – auch wenn diese natürlich ebenfalls von guter Schreibe profitieren und so leichter den populären Weg, aus den Uni-Mauern heraus, finden würden.
Gute Texter bringen alle zwei Dinge mit: Sie interessieren sich für alle möglichen Themen und belesen sich darin, mal hier, mal da. Ein guter, neugieriger und für alles offener Leser, hat beste Voraussetzungen, es auch als Schreiber weit zu bringen.

Ein Trick, den viele beliebte Autoren und (Werbe-)Texter nutzen, um noch so weit hergeholte Themen allgemein attraktiver und lesbarer zu machen, ist das Verweben mit dem echten Leben. Erzählen Sie Geschichten, die eine Vielzahl der Leser aus ihrem eigenen Leben nachvollziehen können. Mit sinnvollen, aber gerade auch überraschenden, noch nie dagewesenen Verknüpfungen zum Alltagsdenken, -Fühlen und -Erleben können Sie viele trockene Sachverhalte oder Nischenthemen plötzlich zur Sache ihrer Leser machen. Stellen Sie Verbindungen und Bilder aus deren Erlebniswelt her.

Klingt abstrakt? Ist es in gewisser Weise auch. Doch es funktioniert, wenn Sie zwei Dinge tun:

1. Ihren persönlichen Erfahrungsschatz vergrößern
Je mehr bunte Erfahrungen man selbst hat, umso mehr Verbindungen daraus fallen einem beim Schreiben ein: Reisen, kochen, sporteln und probieren Sie Dinge aus, die Sie schon immer mal machen wollten.

2. Üben und es versuchen, so oft es geht
Lassen Sie sich auch bei noch so komplexen Sachverhalten mindestens drei Bilder einfallen, mit denen eine anschauliche alternative Erklärung gelingen kann.
 
Ein paar weitere Praxistipps, die sich speziell an Werbetexter richten, finden Sie hier.
 

Fazit

Nahrungsmittel wird der Mensch stets brauchen, Behausungen wird er sich immer bauen. Und auch geschriebene Inhalte wird er sich noch eine unbestimmbare Zeit lang zu Gemüte führen, ganz gleich mit welchen Sinnesorganen. Denn egal in welcher Form wir auch gerade in Werbung und Marketing Content konsumieren – hinter jedem Inhalt steckt ein mehr oder weniger gut schreibender Kopf. So abstrakt sich diese „gute Schreibe“ fassen lässt, so banal und oft gehört erscheinen die drei Grundtugenden, die Sie brauchen, um sie zu erlernen: Willen, Verstand und Übung. Wie Sie diese zielgerichtet einsetzen, um zum guten Texter in den Online-Medien aufzusteigen, haben wir Ihnen in diesem Beitrag erläutert. Schreiben Sie besser und schneiden Sie besser ab: bei der Anzahl und Qualität der Fans, Abonnenten, Leads und Verkäufe. 

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