Mächtig mächtige Texte texten KI hin oder her: Gute Schreibe steht auf fünf dicken Säulen

„Ach, das schreibe ich eben selbst…“ Der Wunsch, auch im Content Marketing selbst zur Tastatur zu greifen, ist verbreitet. Schließlich denken sich viele: Schreiben? – das kann ich doch (und spar mir zusätzliche Ausgaben)! Doch wer E-Mails und Pressemitteilungen tippen kann, ist nicht automatisch auch ein guter Schreiber. Qualitätscontent muss man verstehen, um ihn zu kreieren. Hier erfährts Du fünf Dinge, die den guten Redakteur unter den Content Marketern ausmachen – ganz unabhängig davon, ob KI dabei (mit) zum Einsatz kommt oder nicht.

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Wer schreiben kann, ist klar im Vorteil

Ganz besonders auch im Content Marketing: Blogbeiträge, Social-Media-Posts, Native Ads, Advertorials, E-Mails, Whitepaper und E-Books – die Content Creation lebt vom Text. Und so wunderbar informativ ein Podcast und kreativ ein Video auch sein mögen – ohne die passende textliche Vorarbeit wären sie kaum so gut geworden, ohne entsprechend geistreiche textliche Umverpackung blieben sie unentdeckt.

Schlechte Schreiber werden sich im Content Marketing sehr schwertun. Glücklicherweise sind die wenigsten von uns wirklich schlechte Schreiber. Wirklich großartige gibt es allerdings leider auch nur sehr selten. Daran hat auch der Einsatz künstlicher Intelligenz (bisher) nicht viel geändert. Selbst eine Universitätsausbildung in allen journalistischen Darstellungsformen plus jahrelange berufsmäßige Übung im Schreiben und/oder Prompten kann einen zwar einigermaßen „textfest“ machen – aber noch lange nicht großartig. Großartig ist jedoch auch, dass es genug Beispiele anerkannt guter Texte und erfolgreicher Autoren im Netz gibt, von denen sich lernen und „abschreiben“ lässt.

Hier sind die wichtigsten fünf Kriterien guten Schreibens, mit speziellem Fokus auf den Online-Bereich:
 

1. Verständlichkeit

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Ein großer Wortschatz macht noch keinen großen Schreiber

Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass Leute, die über ein beeindruckendes Repertoire an Fach- und Fremdwörtern verfügen (und dieses auch gerne bei jeder Gelegenheit zum Besten geben), auch automatisch tolle Schreiber sind. Oft ist sogar das genaue Gegenteil der Fall. Ein durchschnittlicher, angemessener Wortschatz und vorzeigbare grammatikalische Kenntnisse reichen aus, um ganz oben mitzuschreiben. Sogar Nicht-Muttersprachler, die über ausreichende, aber bei weitem nicht perfekte Kenntnisse in einer Fremdsprache verfügen, haben es damit sehr weit im Netz gebracht. Sie verstehen es einfach, gut zu schreiben.

Gutes Schreiben geht also über die Verständlichkeit. Je mehr Leser jeden Alters und jedweder Schulbildung einen Text verstehen, umso besser ist er. Das sieht auch die Wissenschaft so. Vor allem US-amerikanische Forscher haben im 20. Jahrhundert versucht, eine mathematische Metrik zur Einordnung von englischsprachigen Texten zu entwickeln. Auch für die deutsche Sprache existieren solche Rechenmodelle bzw. „Lesbarkeitsindexe“. Die Länge der Wörter und Sätze sowie ein paar andere grammatikalische Gegebenheiten werden hier in Relation zueinander gesetzt. Prüfe, wie Deine Texte „wissenschaftlich“ abschneiden: Hier zum Beispiel kannst Du den Flesch-Reading-Ease-Score für deutsche Texte gratis berechnen lassen. Und einen schönen, einfachen und kostenlosen Tester für Deine Texte inklusive Einstufung der Lesbarkeit nach der Wiener Sachtextformel findest Du hier.

Als einfach verständlich gelten Texte, wenn sie als passend für Schüler der 4. bis 8. Klasse bewertet werden. Solltest Du darüber hinauskommen – und das ist bei Fachtext-Entwürfen (zunächst) eher die Regel – so beherzige einen guten Rat:

Schreibe für die anderen, die Leser, nicht für Dich selbst!

Versetze Dich in deren Lage: Könntest Du Deinen Ausführungen folgen? So toll Deine gehobene Ausdrucksweise bei einzelnen Lesern vielleicht ankommen mag, bei der großen Mehrheit tut sie es nicht. Vielleicht fallen Dir beim Korrekturlesen Begriffe auf, denen Du besser gleich eine Beschreibung in der Fußnote mitliefern solltest. Dann wähle andere, gewöhnlichere Umschreibungen. Die ersten, die Dir dazu einfallen, sind zumeist schon die besten. Mit der Zeit und der Übung wird es Dir immer leichter fallen, Deine Texte auf diese Art verständlicher zu machen.
 

2. Empathie

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Überzeuge die Leser

Wie gerade erwähnt, sollen die Bedürfnisse des Lesers Dein Maßstab sein, nicht Deine eigenen Vorlieben und Ansprüche. Das gilt nicht nur für die inhaltliche Verständlichkeit des Textes, sondern auch für Deine ganz eigene Ausdrucksweise. Wie bei selbstverliebten Rednern merkt man schwachen Schreibern an, dass sie sich selbst am liebsten schreiben „hören“. Manche möchten so intelligent wie nur möglich rüberkommen. Diese Selbstbezogenheit merkt man den Texten an. Je stärker er sich profilieren will, umso weiter entfernt sich der Autor von seinen Lesern. Mache den Selbsttest und stelle Dir folgende Frage beim Schreiben oder Korrekturlesen:

Stellt sich Dein Text ganz und gar in den Dienst des Lesers oder dient er vorrangig dazu, Dich selbst möglichst gut darzustellen?

Deine Antwort muss nicht eindeutig in eine Richtung gehen. Es ist auch nicht anzustreben, ausschließlich in eine der beiden Richtungen zu schreiben. Deine Antwort wird höchstwahrscheinlich irgendwo zwischen den beiden Extremen liegen. Ob in die eine Richtung oder in die andere – sie gibt Dir den ersten Hinweis darauf, was Du verbessern kannst, damit Deine Texte besser ankommen, mit anderen Worten: dass sie empathischer werden!

Gute Texte erzeugen Empathie. Je besser Du als Autor die Bedürfnisse der Leser verstehst, ansprichst und befriedigst, umso besser schreibst Du auch. Und umso „lieber“ wirst Du gelesen, gelikt und geteilt. Manche Leser möchten gerne schnell und direkt zur vollständigen Lösung gebracht werden – auf den Punkt. Andere stehen auf Tiefe und Hintergrundinfos, gerne an Ort und Stelle, so dass sie nicht noch auf vielen weiteren Seiten danach suchen müssen. Und wieder andere möchten gerne möglichst offene Lösungswege präsentiert bekommen. Sie wollen nur einen kleinen Schubser in die richtige Richtung und die Lösung dann selbst austüfteln.
Denke an Deine Hauptzielgruppe und richte Deine Texte entsprechend empathisch nach ihnen aus! Suche nach Gemeinsamkeiten im Leben und Alltag der User und baue die Story darauf auf. Und suche die Fragen, die sich die meisten unter ihnen stellen und beantworte diese.

Empathie mit seinen Texten entwickelt kein Schreiber über Nacht. Es erfordert einiges an Übung und Erfahrung. Doch probiere es ruhig aus, „so gut es geht“. Arbeite Dich heran: Teste mehrere Wege, an Deine Leser heranzukommen und verarbeite das Feedback in den darauffolgenden Versuchen. Es ist weit besser, den Nerv Deiner Leser zu immer größeren Teilen zu treffen, als dauerhaft komplett an ihnen vorbeizuschreiben
Es lohnt sich: Je empathischer Du wirst, umso besser werden Deine Texte (gelesen).

Die folgenden neun Arbeitsschritte helfen Dir dabei, Deiner Leserschaft Stück für Stück näher zu kommen:

1. Sammle die Probleme und Fragestellungen Deiner Zielgruppe
2. Teile diese nach ihrer Bedeutsamkeit ein (gravierend, mittelschwer, leichte „Wehwehchen“)
3. Picke Dir die Fragestellung heraus, deren Bearbeitung Dir unaufschiebbar erscheint
4. Stelle Dir vor, wie Dir der Leser „leibhaftig“ dieses Problem beschreiben würde
5. Beginne schriftlich zu antworten – in genau dieser Tonlage und Wortwahl
6. Frage Dich selbst nach jedem Absatz „Kümmert das den Leser wirklich?“
7. Falls Nein, justiere nach (oder lass es ganz weg)
8. Zufrieden? Dann veröffentliche den Content und sammle jegliche Rückmeldung dazu
9. Lass dieses Feedback in die Schritte 4 bis 6 bei Deinem nächsten Text einfließen

Notiere Dir diese neun Checks ruhig auf einem Merkzettel und nimm ihn zur Hand – jedes Mal, wenn Du schreibst.

Du wirst merken, dass Du mit Deinen Lesern immer besser harmonierst. Die Leserschaft wird größer und immer „gieriger“ nach Deinen Inhalten. Die User fühlen sich verstanden und vertrauen Dir – ergo: Deiner Marke oder Deinem Produkt. In der Folge bringen sie sich auch immer lieber, stärker und hochwertiger selbst ein – und inspirieren Dich mit ihren Kommentaren, Reviews und E-Mails zu neuem Content: Win-win!
 

3. Training

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Es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen

Ja, das Schreiben ist abstrakt und keine Naturwissenschaft. Eher eine „Kunst“. Doch wie so ziemlich jede andere, eben auch künstlerische Fertigkeit kann man es erlernen. Denke an die berühmten Schriftsteller und großen Autoren der Geschichte. Keiner von ihnen wurde als „fertiges Exemplar“ geboren und bei weitem nicht allen wird höchstes Talent nachgesagt. Eines jedoch habe alle gemeinsam: den Drang und Willen, ein großartiger Schreiber zu werden.

Wie sieht es mit Dir aus? Hast Du wirklich die Motivation und den Ehrgeiz, der beste Schreiber zu werden, der Du sein kannst? Und das Durchhaltevermögen dafür? Denn es kann dauern und mühsam werden: Um das Maximum herauszuholen heißt es schreiben, schreiben, schreiben – stunden-, tage- und wochenweise. So wie Sportler trainieren müssen, um ihren Platz unter den Spitzensportlern zu verdienen. Doch keine Sorge, Du willst und sollst nicht Bestseller-Romane schreiben. Du bist ja schließlich Marketer und hast noch eine Reihe anderer Jobs (parallel) zu erledigen. Mindestens zehn Stunden in der Woche solltest Du jedoch schon für und mit Schreiben aufbringen. Kannst Du das investieren, um ein besserer Schreiber zu werden?

Erst nach einem grundsätzlichen „Ja!“ solltest Du Dir überlegen, in welcher Schreibdisziplin Du konkret besser werden willst: Bist Du in erster Linie für Blogbeiträge verantwortlich? Oder für die E-Mail/Newsletter-Kommunikation? Vielleicht bist Du auch zu noch wortwörtlich Größerem wie Whitepaper oder E-Books berufen? Oder vielleicht bist Du auch der hauptamtliche Schreiber für alle möglichen Kanäle und Formate Deines Unternehmens. So oder so solltest Du Dich mit guten Vorlagen und Beispielen gelungener Texte ausstatten und diese studieren. Bei Deiner Erfahrung hast Du bestimmt einige Blogs (oder Blogger) unter Deinen Favoriten oder findest einen ganz bestimmten (erfolgreichen) Newsletter absolut herausragend. Du darfst Dir davon unbedingt etwas abschauen!

Nun solltest Du Dir Deine persönlichen Schreibziele setzen: Häufigkeit und Umfang von Texten, die sich natürlich möglichst im Einklang mit Deinen Jobs im Unternehmen befinden sollten – und mit Deinen Leistungskapazitäten. Idealerweise klärst Du gleich mit Deinem Vorgesetzten, was, wieviel und wie lange Du regelmäßig Texte für ein oder mehrere Projekte beisteuern sollst und kannst. Biete doch zum Beispiel an, jede Woche drei neue Blogbeiträgen mit jeweils um die 1.500 Wörter für die Page des eigenen Unternehmens zu beizusteuern. Ein Jahr lang – komme was wolle. Oder übernimm das für die Webseite eines Kunden, den Deine Firma (werbe-)inhaltlich betreut.

Mache Dir Deinen persönlichen Schreibkurs nach Firmenvorgaben, dann solltest Du genug (gesunden) „Druck“ haben, Deine selbst mitbestimmten Mengenvorgaben zu erfüllen. Arbeite und trainiere für Dich selbst, so kannst Du mit kleinen, aber konsequent angewandten „Das tue ich, wenn ich die Aufgabe nicht pünktlich erledige“-Strafen die eigene Motivation hochhalten (Beispiele: Verzicht auf Essengehen oder Kino, Hausarbeit, 50,- Euro spenden, mit der Bahn statt dem Auto zur Arbeit etc.). Natürlich solltest Du Dich auch belohnen, wenn Du wieder ein gutes Stück Schreibarbeit fertig abgeliefert hast!

Du hast Dir nun den perfekten persönlichen Rahmen für Dein „Schreibtraining“ gesteckt. Halte Dich eisenhart daran und Du wirst Monat für Monat an Textkompetenz zulegen – wie ein Sportler Ausdauer oder Muskelmasse, wenn er diszipliniert seinen Trainingsplan befolgt.
 

Trainieren? Gute Schreibe und Reichweite kann man auch shoppen!

4. Intensität

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Hinterlasse einen bleibenden Eindruck

Ein guter Text schlägt beim Leser ein wie eine Bombe. Er beeindruckt ihn wissentlich oder auch unterbewusst, so dass er im Gedächtnis oder sogar in Herz und Seele hängen bleibt. Ein Wort, das diese Eigenschaft von Content, seine Durchschlagskraft, vielleicht am besten ausdrückt, ist Intensität.
Doch wie lässt sich die Intensität als Maß für gute oder weniger gute Texte konkret fassen?
Sie geht deutlich weiter als das leicht messbare Kriterium Textlänge. Schließlich können ganz kurze Botschaften genauso einschlagen und wertvoll sein wie lange Abhandlungen. Kürze erhöht jedoch die Gefahr, dass der Text nicht seinen vollen Wert für den Leser erreicht. Und je länger ein Text, umso größer die Gefahr, dass sein Wert unnötig verwässert wird. Auch dieser Wert ist eine mittlerweile relativ gut abzubildende Größe – man denke an die Google-Algorithmen, die, bei weitgehend einheitlich anerkannten Ergebnissen, die Relevanz von Seiten „auslesen“ und in den Suchergebnissen ranken.
 

Der britische Content-Marketing-Experte Neil Patel hat die beiden Messgrößen in einer einfachen, aber treffenden Formel für das Gütekriterium Intensität verwoben:

Text-Intensität = Text-Wert / Text-Länge

Bleibt der Wert eines Textes konstant, so verliert er an Intensität und damit an Eindruck beim Leser, wenn er unnötig in die Länge gezogen wird. Kann der Autor sich nicht kürzer fassen, so muss er auch dafür sorgen, dass er gleichzeitig relevanter wird.
Und das hellste Licht im Kopf des Lesers, die Bombe, entzündet der Schreiber folglich, indem er etwas sehr Bedeutendes so knapp wie möglich rüberbringt. Wenn man bei Dir jedes Wort auf die Goldwaage legen kann, so hast Du das höchste anzustrebende Gut im Schreiben erreicht!

In Blogs ist längenmäßig so gut wie alles erlaubt. Hier kannst Du die Textlängen so gut variieren wie bei kaum einem anderen Online-Textformat. Mal kürzere Einschübe im News-Stil zur schnellen Information, mal größere Abhandlungen zu Themen oder Ereignissen, bei denen sich ein detaillierter Blick lohnt. Bei längeren Stücken (2.000+ Wörter) solltest Du dann aber auch stets im Auge haben, entsprechend viel Wertvolles Absatz für Absatz anzubieten – anstatt nur um den heißen Brei herumzuschreiben.
Landing Pages, Newsletter oder Social-Media-Beiträge sind in der Regel weit kürzer gehalten (200, 100 oder weniger Wörter). Es bleibt nur wenig Platz, einen lesenswerten oder sogar bleibenden Eindruck zu erzeugen. Der Leser, der auf diesen Medien unterwegs ist und sucht, hat nur wenig Zeit und Geduld. Für Dich gilt hier wiederum das Gegenteil: Es gilt der Grundsatz, sich lieber etwas mehr Zeit für eine wirklich gute Zeile zu nehmen. Der erste Gedanke ist hier nicht immer der beste und Mittelmäßiges fällt beim Leser nicht auf, sondern durch. Schreiber, die es regelmäßig schaffen, „Kürze mit Würze“ und gute Headlines zu produzieren, gehören nicht umsonst zu den bestgeschätzten und -bezahlten Vertretern ihres Genres.

Du fragst Dich jetzt vielleicht, wie Du es denn ausgerechnet in beiden Disziplinen, der langen und der kurzen „Schreibe“, zu großer Kunst und gleichbleibend hoher Intensität bringen sollst. In der Tat ist es etwas aufwendiger, denn Du musst zunächst über die vielen Content-Formate hinweg am Puls der Zeit und anpassungsfähig bleiben. Erfolgreiche Blogbeiträge umfassten vor wenigen Jahren noch 500 bis 1.000 Wörter. Inzwischen schneidet Long-Form Content besser ab. Auch im Bereich SEO oder Social Media gibt es jedes Jahr eine Reihe von Umstellungen, Optimierungen und Neuausrichtungen. Und zweifelsohne sind der Einsatz, der Wert und die Bewertung künstlicher Intelligenz bei der Content-Produktion ein spannendes dynamisches Themenfeld, um das wir nicht mehr herumkommen. Halte Dich auf dem neuesten Stand bei den Anforderungen und Möglichkeiten der verschiedenen textbasierten Medien!
Und dann die Schreibpraxis – 1:1 übertragbar aufs Prompt-Engineering: Übe Dich zuerst an langen Texten (wie Blogartikeln) und versuche diese dann mit dem Blick aufs Wesentliche mit einer neuen kreativen Note (und Überschrift) herunter zu kürzen. Der Aufhänger Deiner kurzen Botschaft kann oft ein bestimmtes interessantes Detail sein, das in der Langversion unter vielen gar nicht groß auffällt. Es geht auch ganz rational: Die meisten Sätze mit zum Beispiel 15 Wörtern können mit veränderter Wortwahl und ein paar grammatikalischen Kniffen auf zehn bis elf Wörter sinngleich eingekürzt werden. Ein „Raumgewinn“ (ohne Wertverlust) von rund 30 Prozent!
Vielleicht erfährst Du aber auch auf diesem Weg tatsächlich, dass Dir ein „Schreibzweig“ besser liegt – und einfach mehr Spaß macht. Dann kannst Du den ungeliebteren Part, langes oder kurzes Texten, immer noch in die Hände professioneller, mit journalistischer Arbeit und guter Schreibe erfahrener Partner geben.
 

5. Erfahrungen

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Verbinde, was dem Leser die Augen öffnet

Wie geht der durchschnittliche Schreiber seinen Text an? Er recherchiert eine Weile im Internet, pickt sich ein paar nützliche Facts und Seiten zu seinem Themenkomplex heraus und kreiert aus dem „Gelernten“ einen neuen, eigenen Beitrag. Für diesen oder jenen Schritt nutzt er künstliche Intelligenz, oder auch nicht. Gegen diese Art der Contenterstellung ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Groß abheben von der Masse wird er sich angesichts der natürlichen Nähe zu bereits vorhandenen Inhalten jedoch nur wenig. Die besten Texter schaffen es, ihrem Content einen ganz eigenen persönlichen Spin mitzugeben. Dieses ganz bestimmte Etwas macht den Text nicht nur hochgradig technisch unique. Die eigene Note eines guten Schreibers transportiert auch das Quäntchen mehr an emotionalem Wert, der beim Leser den Unterschied macht.

Selbstverständlich kann es nicht schaden, wenn der Schreiber Ahnung hat von dem Themengebiet, über das er schreibt. Keinesfalls musst Du jedoch ein absoluter Insider oder sogar unter den Erfindern des Fachbereichs sein, in dem Du Dich (auch) als Texter positionieren willst. Wissenschaftliche Abhandlungen nach Hochschulrichtlinien dürfen solche bleiben – auch wenn diese natürlich ebenfalls von gutem Schreibhandwerk profitieren und so leichter den populären Weg, aus den Uni-Mauern heraus, finden würden.
Gute Texter bringen alle zwei Dinge mit: Sie interessieren sich für alle möglichen Themen und belesen sich darin, mal hier, mal da. Ein guter, neugieriger und für alles offener Leser, hat beste Voraussetzungen, es auch als Schreiber weit zu bringen.

Ein Trick, den viele beliebte Autoren und (Werbe-)Texter nutzen, um noch so weit hergeholte Themen allgemein attraktiver und lesbarer zu machen, ist das Verweben mit dem echten Leben. Erzähle Geschichten, die eine Vielzahl der Leser aus ihrem eigenen Leben nachvollziehen können. Mit sinnvollen, aber gerade auch überraschenden, noch nie dagewesenen Verknüpfungen zum Alltagsdenken, -Fühlen und -Erleben kannst Du viele trockene Sachverhalte oder Nischenthemen plötzlich zur Sache Deiner Leser machen. Stelle Verbindungen und Bilder aus deren Erlebniswelt her.

Klingt abstrakt? Ist es in gewisser Weise auch. Doch es funktioniert, wenn Du zwei Dinge tust:

1. Deinen persönlichen Erfahrungsschatz vergrößern
Je mehr bunte Erfahrungen man selbst hat, umso mehr Verbindungen daraus fallen einem beim Schreiben ein: Reisen, kochen, sporteln und probiere Dinge aus, die Du schon immer mal machen wolltest.

2. Üben und es versuchen, so oft es geht
Lass Dir auch bei noch so komplexen Sachverhalten mindestens drei Bilder einfallen, mit denen eine anschauliche alternative Erklärung gelingen kann.
 
Ein paar weitere Praxistipps, die sich speziell an Werbetexter richten, findest Du hier.
 

Fazit

Nahrungsmittel wird der Mensch stets brauchen, Behausungen wird er sich immer bauen. Und auch geschriebene Inhalte wird er sich noch eine unbestimmbare Zeit lang zu Gemüte führen, ganz gleich mit welchen Sinnesorganen. Denn egal in welcher Form wir auch gerade in Werbung und Marketing Content konsumieren – hinter jedem Inhalt steckt ein mehr oder weniger gut schreibender Kopf. Ein Kopf ist es auch, der erst der KI seine „schreiberischen“ Gedanken eintrichtern muss, bevor er ein respektables Textergebnis erhält, das den realen Namen einer Autorin, eines Autoren oder eines Unternehmens verdient. So abstrakt sich diese „gute Schreibe“ fassen lässt, so banal und oft gehört erscheinen die drei Grundtugenden, die Du brauchst, um sie zu erlernen: Willen, Verstand und Übung. Wie Du diese zielgerichtet einsetzt, um zum guten Texteersteller in den Online-Medien aufzusteigen, haben wir Dir in diesem Beitrag erläutert. Schreibe besser und schneide auch besser ab: bei der Anzahl und Qualität der Fans, Abonnenten, Leads und Verkäufe. 

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