Eine Werbeform, die es gut zu behandeln gilt
Panel zu Native Advertising bei den Medientagen München 2017 [Video]

Kaum ein Thema wird in der Medienbranche derzeit so heiß diskutiert wie Native Advertising. Gehört den redaktionell aufbereiteten Werbebotschaften die Zukunft, oder werden sie wieder in der Versenkung verschwinden? Darüber diskutierte Airmotion-Media-Geschäftsführer Tobias Lobe im Rahmen der 31. Medientage München mit fünf absoluten Kennern ihres Fachs.

„Native Advertising: Fluch oder Segen für die Publisher?“ Unter diesem Motto stand das von Airmotion Media initiierte Panel auf dem Münchner Messegelände am 26. Oktober 2017. Auf dem Podium debattierten Jürgen Adrian, Julia Bauer, Alexander Erlmeier, Jens Nagel-Palomino und Christian Schuler. Die Moderation übernahm Tobias Lobe.

Panel Native Advertising Medientage München 2017: Alle Teilnehmer - Airmotion MediaDie Teilnehmer der Panel-Diskussion zu Native Advertising / © Foto: Airmotion Media

In einem Punkt sind sich Branchenkenner einig: „Was den finanziellen Aspekt angeht, ist der Journalismus äußerst notleidend. Daher müssen sich auch Journalisten darüber Gedanken machen, wie man die Verlage aus dem Jammertal der nervigen Bannerwerbung herausführen kann“, konstatierte Tobias Lobe gleich zu Beginn. Doch wie sehen brauchbare Alternativen aus? Für Julia Bauer, Chefredakteurin beim People-Portal bunte.de, rückt Native Advertising zwangsläufig in den Mittelpunkt. Für die Finanzierung des Journalismus sei diese Werbeform ohnehin bereits heute „unverzichtbar“.

Kennzeichnung ist alles… oder?

In dieselbe Kerbe schlug Jens Nagel-Palomino von Publicis Media, einem weltweit agierenden Mediaagenturnetzwerk. Gleichzeitig pochte er allerdings auf klare Regeln bei Native Ads: „Die Glaubwürdigkeit von Native Advertising ist in großem Maße von ihrer Kennzeichnung abhängig.“ Die Krux bestehe seiner Meinung nach darin, den Leser auch von gesponserten Inhalten zu überzeugen und ihm – beispielsweise in Form von Serviceartikeln – einen Mehrwert zu bieten. Nichtsdestotrotz müsse von Anfang an klar gemacht werden, dass es sich dabei um Werbung handele.

Panel Native Advertising Medientage München 2017: Julia Bauer, Jürgen Adrian, Jens Nagel-PalominoJulia Bauer, Jürgen Adrian (Mitte), Jens Nagel-Palomino / © Foto: Medientage München GmbH

Eine These, der Julia Bauer teilweise widersprach. Ihrer Erfahrung nach seien „die Nutzer von der Headline und dem hochwertigen Content derart begeistert, dass die Wahrnehmung der Anzeigen-Kennzeichnung komplett in den Hintergrund rückt.“ So lange der Mehrwert groß genug sei, spiele für die Leser ihres Portals der werbliche Anstrich des Textes nur eine untergeordnete Rolle.

Sorgfältige Themenauswahl vs. Clickbaiting

Christian Schuler von der Digital-Sparte des Tagesspiegels brachte einen weiteren wichtigen Punkt ins Spiel. Bei der Themenauswahl müsse jeder Publisher ganz genau hinschauen, um bei seinen Usern nicht an Glaubwürdigkeit einzubüßen: „In den vergangenen Jahren haben wir Anzeigen für Sportwetten abgelehnt. Auch Tabak- oder Alkoholthemen sind für uns von Vornherein ein No-Go.“ Damit zeigte er die natürlichen Grenzen des Native Advertisings auf. Unabhängig von der Qualität der Inhalte, muss das Native Ad auch zum thematischen Umfeld des Publishers passen.

Panel Native Advertising Medientage München 2017: Christian Schuler, Tobias LobeChristian Schuler (links) und Tobias Lobe / © Foto: Medientage München GmbH

Trotzdem erfreuen sich Clickbaiting-Anzeigen nach wie vor großer Beliebtheit, wie Alexander Erlmeier, Managing Director beim Softwareentwickler Outbrain, erläuterte. Auf diesen Zug würden gute wie schlechte Werbetreibende aufspringen, „weil es einfach funktioniert“. Vor allem auf dem etablierten Native-Advertising-Markt in den USA hätten sich diese Anzeigen zu einem Problem entwickelt. An die deutschen Publisher appellierte er daher ebenfalls, sorgfältig bei der Anzeigenwahl vorzugehen.

Panel Native Advertising Medientage München 2017: Alexander ErlmeierAlexander Erlmeier / © Foto: Medientage München GmbH

Diese Meinung teilte auch Jürgen Adrian, CSO der Marketingfirma Define Media. „Hinter einem Native Ad muss guter Content stehen. Ansonsten ist der User schnell wieder weg.“ Aus seinem Mund stammte auch der prägnanteste Satz des Panels: „Native Advertising wird in drei Jahren nicht mehr wegzudenken sein, solange wir diese Werbeform gut behandeln!“

Das komplette Video der knapp einstündigen Panel-Diskussion:

Highlight: Klare Kennzeichnung vor relevantem Content – oder umgekehrt? Die Frage nach der Definition von Native Advertising im Allgemeinen und den Präferenzen der User im Speziellen förderte doch recht unterschiedliche Sichtweisen zu Tage… [ab 23:03]

Große Beachtung fand das Native-Ads-Panel auch in der überregionalen Presse

Auch interessant:
Native Advertising: „Fast die einzige verbliebene Werbeform“ – Alexander Erlmeier von Outbrain im Interview
„Vor einem Jahr wäre das noch unvorstellbar gewesen“ – Julia Bauer von BUNTE.de und ihre Haltung zu Native Ads
Native Advertising, quo vadis? – fünf Fragen und fünf Antworten mit Jürgen Adrian von DEFINE MEDIA


Verwandte Beiträge: