Um es gleich auf den Punkt zu bringen: Content muss konvertieren. Wer in bezahlte Inhalte für sein Unternehmen investiert, insbesondere in Native Advertising, der will Conversions sehen. Zu Recht. Hier sind sechs kurze Ratschläge, mit denen Sie Ihre nativen Inhalte auf Erfolgskurs bringen.
© Foto: Antonio Guillem/ShutterstockDie Grundlagen
Es herrscht Einigkeit unter den Fachleuten, wenn es um den am Ende entscheidenden Sinn und Zweck von Native Advertising geht: Es soll Conversions einfahren, also Interessenten zu Webinar- oder Newsletter-Anmeldungen, Whitepaper-Downloads oder am besten gleich zum Kaufabschluss führen. Über die Art und Beschaffenheit und letzten Endes die Qualität von Native Content wird dagegen viel diskutiert und geschrieben. Wie genau sollten native Inhalte aussehen, damit sie ihre Ziele bestmöglich erreichen?
Zunächst sollten wir uns dazu noch einmal ins Gedächtnis rufen, für was Native Advertising eigentlich steht – seine Definition: Es ist eine Form von (in der Regel bezahlter) Werbung, bei der die Anzeige oder der werbliche Beitrag dem Look, Feel sowie der Funktion des Inhalts der Medien entsprechen, auf denen sie platziert sind. Anstatt den Fluss der regulären, redaktionellen Inhalte zu unterbrechen, so wie es etwa klassische (und leicht zu “adblockende”) Anzeigenwerbung macht, fügt sich Native nahtlos ein. Es steht für echte, interessante und nützliche Inhalte, die dem Verbraucher Mehrwert bieten und auf natürliche, ungezwungene Weise eine (Zweck-)Beziehung zwischen ihm um den Werbenden herstellen sollen. Damit verbessern sich Bekanntheit und Image der Marke – und letztendlich die Zahl der Conversions.
Die Tipps
Native gehört unbestreitbar zu den Werbeformen mit dem höchsten Conversion-Raten – sofern es richtig umgesetzt wird. Damit Ihnen dies gelingt, sollen Sie die folgenden sechs Praxistipps beherzigen:
1. Volle Konzentration auf den Kunden
Guter Native Content sollte zu allererst die Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Natürlich ist es sinnvoll, mit verschiedenen, der jeweiligen Situation im Detail angepassten nativen Inhalten die gesamte Customer Journey zu begleiten. Doch alles muss darauf hinarbeiten, dem eigentlichen Wunsch des Lesers entgegenzukommen. Denn schnell ist dieser Leitgedanke vergessen: Gerne verzettelt man sich mit dem einen oder anderen Detail und lenkt damit ab vom eigentlichen Angebot, zu dem man hinführen wollte. Solche “Umwege” können natürlich auch Ihr Gutes haben, da sich auf ihnen Emotionen und die Empathie Ihres Unternehmens sehr gut rüberbringen lassen. Sie müssen für solche Expeditionen aber unbedingt Ihr Zielpublikum verstanden haben und eine zielführende Strategie damit verfolgen, sonst verlieren Sie sich und Ihre potenziellen Kunden entlang des Weges.
Denken Sie auch daran, dass die Leser sich oft durch eine Flut von Informationen kämpfen müssen, um an ihr Ziel zu kommen. Zwingen Sie ihnen nicht noch zusätzliche Brocken auf, sondern versorgen Sie sie mit wertvollen, gut verdaulichen Happen zur rechten Zeit.
Um herauszufinden, was Ihren Inhalt so wertvoll und nützlich macht, können Sie sich an folgenden Fragen orientieren:
- Was ist so besonders an meinen Produkten oder Dienstleistungen (z.B. Qualität, Know-how)?
- Durch welche Details hebt sich mein Angebot von dem der Konkurrenten ab (z.B. hochwertigeres Material)?
- Warum ist mein Angebot seinen Preis wert? (Ist dieser vielleicht besser als der marktübliche?)
- Welche Specials kann ich zusätzlich bieten (z.B. Mengenrabatte, kostenlose Lieferung)?
2. Der richtige Ton
Achten Sie auch auf die passende Sprache und den richtigen Ton. Wenn Sie nur wie die übliche Produktbroschüre oder ein Nachrichtenblatt klingen, werden Sie Ihre potenziellen Kunden nur schwer vom Mehr Ihres Angebots überzeugen können. Sprechen Sie Ihre Leser in der ersten Person an und stellen Sie sich vor, wie diese ungezwungen mit Ihnen kommunizieren oder sogar ein Verkaufsgespräch führen würden. Die zügellose Verwendung von Superlativen gilt schon rein aus journalistisch-handwerklicher Sicht als Armutszeugnis: Bleiben Sie also auf dem Teppich und versprechen Sie nichts, was Sie am Ende nicht halten können.
3. Offene Markt- und Selbsteinschätzung
Seien Sie ehrlich: Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sind mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die einzigen auf dem Markt. Sie wissen das und Ihr Kunde auch, also brauchen Sie sich nicht zu verstellen. Im Gegenteil: Sprechen Sie ruhig die Marktsituation und alternative Möglichkeiten zu Ihrem Angebot offen an. Stellen Sie fachkundig und fair alle Vor- und Nachteile gegenüber und zeigen Sie, für welches Klientel was am besten geeignet ist – selbst wenn Ihr Produkt auf den ersten Blick nicht wie der klare Gewinner dieser Gegenüberstellung erscheinen mag!
Lassen Sie sich nicht davon abschrecken: Zum einen bauen Sie durch diese Offenheit ein viel stärkeres Vertrauen bei den Interessenten auf. Weit wahrscheinlicher gehören dann viele davon später tatsächlich zu Ihren Kunden. Und zum anderen sondieren Sie diejenigen schon vorzeitig aus, die ohnehin nicht zu Ihnen passen und nur fruchtlose Mühen machen würden – diese gehen dann einfach von selbst. Und wer weiß: Vielleicht werden aus diesen unqualifizierten später sogar qualifizierte Leads, wenn sie sich daran erinnern, wie offen und ehrlich Sie sich ihnen darstellten.
4. Emotionen!
Emotionen zu vermitteln ist eine Kernkomponente im Job eines jeden Werbetreibenden, Vermarkters oder Kommunikators. Auch wenn wir gerne glauben, dass unsere Kaufentscheidungen stets auf der Grundlage rationalen Denkens basieren – es sind fast immer Emotionen im Spiel, die unsere endgültige Entscheidung und das Handeln danach bestimmen. Denken Sie vielleicht an Ihren letzten Autokauf: Anhand einer Fülle technisch und wirtschaftlich rationaler Aspekte konnten Sie das Angebot auf zwei oder drei Fahrzeuge eingrenzen. Der finale und alles entscheidende Kick, mit dem Sie sich dann für ein Auto festlegten, kam aber dann aus dem Bauch heraus. Kaufentscheidungen (respektive Geldausgeben) sind immer äußerst subjektive und emotionale Entscheidungen, egal in welcher Situation und Branche. Aus diesem Grund ist emotional aufgeladene Werbung stets eine probates Mittel, die User zur Conversion zu bewegen. Versetzen Sie sich in die Lage eines mitfühlenden Zuhörers oder Lehrers. Ergründen Sie die Gefühle, die sich beim Nachdenken über Ihr Produkt und letztendlich seines Kaufs entwickeln – und lassen Sie sie in Ihre Content Creation einfließen. Passen Sie aber bitte auf, nicht zu weit abzudriften, wenn Sie den emotionalen Weg gehen. Sie müssen Ihrer Marke stets treu bleiben, sonst kommen Sie im schlimmsten Fall als gefühlsduseliger Blender herüber.
5. Wahrheit und Wahrhaftigkeit
Ihre Inhalte müssen stets konkret auf die Gedanken und Bedenken der Interessenten eingehen. Diese können am Anfang schließlich nur anhand Ihres Contents Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beurteilen. Logisch also, dass alle Ihre Angaben und Inhalte wahrheitsgetreu, zuverlässig und in keiner Weise irreführend sind. Schneller als Sie denken wird Ihr Unternehmen als unehrlich und Ihr Produkt als unerwünscht abgekanzelt, wenn auch nur der geringste Verdacht aufkommt, Sie wollten die User an der Nase herumführen. Nutzen Sie stattdessen das nicht minder starke positive Potential Ihres Contents, eine vertrauensvolle Beziehung zu Ihrem Publikum aufzubauen. Grundtiefe Ehrlichkeit und Understatement bewirken hier oft wahre Wunder. Verwenden Sie Ihre Inhalte, um das Vertrauen in Sie zu rechtfertigen und zu stärken – und halten Sie Ihre Versprechen ein.
6. Call to Action
Sie haben die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Users – super! Nun darf er Ihnen nicht mehr auskommen: Zeigen Sie ihm, was er als nächstes tun soll, damit es zur heißersehnten Conversion kommt. Am besten gelingt das über einen textlich und optisch klar in Szene gesetzten Handlungsaufruf – einen Call to Action (CTA). CTAs können zum Beispiel Links im Fließtext, Buttons oder Pop-ups sein. Setzen Sie diese konkreten Handlungsaufrufe an unterschiedlichen, markanten Punkten in Ihrem Kommunikationsverlauf (Funnel). Denn manche Interessenten sind schon recht früh bereit für den nächsten festen Schritt, andere wiederum brauchen etwas mehr Zeit dafür. Gehen Sie sensibel mit dem Thema um, denn so klein die Maßnahme CTA auch erscheinen mag – das Befolgen Ihres Aufrufs zum Handeln ist das Wertvollste, was Ihnen Ihr Leser schenken kann. Geben Sie sich also Mühe mit dem Inhalt und der Positionierung der CTA, bleiben Sie kontextbezogen und unaufdringlich.
Reichweite-Shoppen nach Lust und Laune:
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