Native Advertising: „Vor einem Jahr wäre das noch unvorstellbar gewesen“
Wir fragen - Experten antworten: Julia Bauer von BUNTE.de

An Native Advertising führt in der (Online)-Marketingwelt kaum ein Weg mehr vorbei. Redaktionell aufbereitete Werbung hat Bannern, Pop-ups und Co. den Kampf angesagt und befindet sich auf einem scheinbar unaufhaltsamen Weg nach oben. Alles eitel Sonnenschein also? Nicht ganz, denn es gibt auch Gegner der Native Ads.

Wir haben führenden Content-Marketing-Experten in Deutschland fünf Fragen zu ihrer Haltung in Sachen Native Advertising gestellt. Ihre Antworten werden in den kommenden Wochen auf  unserem Blog erscheinen. Nach Jürgen Adrian von DEFINE MEDIA kommt jetzt eine Frau zu Wort, die die Geschicke eines der erfolgreichsten deutschen People- und Lifestyle-Portale mitverantwortet.

Julia Bauer von BUNTE.de im Interview mit Airmotion Media

Julia Bauer leitet seit 2016 die Redaktion von BUNTE.de, 2018 stieg sie zur Chefredakteurin auf. Als Publisher hat sie gute Erfahrungen mit Native Advertising gemacht, fordert allerdings von den Texten auch hohe Qualitätsstandards.

1. Welche Vor- und Nachteile hat Native Advertising als Werbeform?

Julia Bauer: Als Vorteile sind ganz klar die Hochwertigkeit und die Authentizität zu benennen. Bei klassischen Display-Formaten bekommt der User lediglich ein Bild und vielleicht noch einen Werbeslogan präsentiert. Native Advertising kann sowohl im Text- als auch im Bewegtbildformat die Argumente liefern, warum ein Werbeversprechen wirklich begründet abgegeben und gehalten werden kann. Begehrlichkeiten werden so über Qualität, Inhalt und Uniqueness geweckt.
Außerdem ist die Bereitschaft der User/Leser/Zuschauer wesentlich höher, sich auf diese Argumente einzulassen: Mit keiner anderen Darstellungsform wird ermöglicht, dass sich ein Rezipient über mehrere Minuten mit werblichem Content auseinandersetzt! Bei BUNTE.de sind das im Schnitt 2:30 Minuten.

Ein Nachteil? Für Kunden bzw. Marken kann es noch etwas ungewohnt sein, dass die Kommunikation in „fremde“ beziehungsweise redaktionelle Hände gegeben werden muss.

2. Kritiker warnen vor einem „Ausverkauf des Journalismus“. Sind ihre Bedenken berechtigt?

Julia Bauer: Ich denke nicht, dass ein sogenannter „Ausverkauf“ droht. Im Gegenteil: Durch Native Advertising wird erst recht die Profession journalistischer Tätigkeiten deutlich, weil die Marken auf die Stärken journalistischer Arbeit angewiesen sind: Für gutes Native Advertising werden die relevanten Fakten gefiltert und usergerecht aufbereitet, während klassische Werbetexte zu einseitig sind.
Journalismus funktioniert auch ohne Native Advertising – aber Native Advertising funktioniert nicht ohne Journalismus.

3. Wird der User durch die native Integration nicht auf eine falsche Fährte geschickt?

Julia Bauer: Das hängt doch maßgeblich davon ab, wie eine Marke Native Advertising definiert. Bei BUNTE.de lautet der Grundsatz ganz klar: Der Wahrheitsgehalt eines Native-Advertising-Textes bleibt auch produktunabhängig bestehen, weil es uns in erster Linie um die alltagsnahe Story der User geht – und die „braucht“ an sich kein Product Placement.
Für einen nativen Text oder ein natives Video recherchieren wir genauso tief und detailliert, weil wir unsere eigene Marken-Authentizität ebenso wenig in Frage stellen und angreifbar machen wollen. Werbeversprechen werden einem Fakten-Check unterzogen und nicht einfach ungeprüft veröffentlicht. Hier geht es umso mehr um journalistische Qualität, gerade weil gleich zwei Marken (der Publisher und der Kunde) zum Absender werden, der glaubwürdig rüberkommen muss.

4. Welche Rolle spielt Social Media? Ist der Traum vom Native Ad, das viral geht, überhaupt realistisch?

Julia Bauer: Social Media spielt eine große Rolle, weil über Hashtags und Content Distribution natürlich auch Marken-Messages verbreitet werden können. Und soziale Netzwerke liefern ebenso Traffic zu, wie es der Zugang über Google oder direkte Seitenbesuche bei BUNTE.de ermöglichen. Zudem erreichen wir neue User und damit auch Zielgruppen über Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat.
Ob ein Native Ad viral gehen kann? Realistisch ist es – wenn die Story stimmt! Gute Beispiele dafür gibt es bereits…

5. Zeichnen sich bei den Themen Content Marketing und Native Advertising bereits jetzt Trends für die (nahe) Zukunft ab?

Julia Bauer: Wir bemerken definitiv, dass mittlerweile Native-Videoformate auf Kundenseite immer gefragter werden. Smarte User Journeys von Bewegtbild zu Text und wieder zurück sowie markenübergreifende, ganzheitliche Kampagnen mit einer nativen Storyline haben ebenso Potenzial. Und auch wenn in punkto Native Advertising stellenweise noch Akzeptanz am Markt fehlt, können wir eines schon einmal festhalten: Vor einem Jahr wäre das, was wir heute umsetzen, noch unvorstellbar gewesen.

Frau Bauer, wir bedanken uns vielmals für das Interview!

[© Foto: Lisa Hantke]

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