Fünf Lektionen, die Marketing-Managern die Angst vor Native Advertising nehmen
Richtig eingestellt – sicher zum Ziel

Sie sind für das Marketing in einem mittelständischen Unternehmen verantwortlich. Vielleicht haben Sie dabei auch bereits Erfahrungen mit Content Marketing im weiteren oder engeren Sinn machen dürfen. Und nun haben Sie Ihre erste Native-Advertising-Kampagne in Auftrag gegeben (oder sie steht kurz bevor) – außer Haus, in die Hände eines professionellen Dienstleisters. Und jetzt geht Ihnen die Muffe bei so viel nach außen gegebener Verantwortung.

Denn diese professionellen Schreiberlinge denken gewiss anders als Sie, der professionelle Marketing-Manager. Einfach machen lassen und akzeptieren war noch nie Ihre Devise. Sie möchten die Kontrolle behalten über das, was die anderen da mit Ihrer Marke (und Ihrem Budget) anstellen. Wie können Sie sich absichern?

Gut abgesichert: Fünf Lektionen gegen die Angst vor Native Advertising – Airmotion Media© Foto: stanislave/Shutterstock

 

Fünf Gedanken, die Ihr Vertrauen in Native Advertising stärken werden

Wir haben etwas für Ihre Nerven. Im Folgenden bringen wir Ihnen fünf wichtige Denkansätze näher, die Sie auf eine Wellenlänge mit den Native-Advertising-Profis bringen sollen. Verinnerlichen Sie sich deren Perspektive und seien Sie versichert, dass die für Sie so wichtigen Sachverhalte lediglich mit unterschiedlichem Blickwinkel, aber keinesfalls schlechter dargestellt werden.
 

1. Inhaltlich loslassen
Wer als Auftraggeber mit gutem Gefühl an sein Native-Advertising-Projekt denken möchte, der kommt an einem Grundgedanken nicht vorbei: Die Inhalte stehen vor der Marke. Punkt. Aber kann dieser Sch(l)uss nicht nach hinten losgehen? Schon allein in Überschriften steckt oft so viel Zündstoff, dass einem nichtschreibenden Marketer angst und bange werden mag. Doch eine Redaktion weiß in der Regel, was Sie tut. Marketing-Manager müssen sich einen Ruck geben und dieser inhaltlich vertrauen.
Eine Native Ad ist dann erfolgreich, wenn sie die DNA von Produkt und Werbetreibendem mit den Bedürfnissen des Zielpublikums in Balance hält. Und das weiß ein guter Native-Ads-Dienstleister. Kaum jemand kann es besser hinbekommen, über viele unterschiedliche Kommunikationskanäle (die dort entsprechend unterschiedlich geäußerten) Bedürfnisse der User zu befriedigen. Keiner kennt die Leser besser als eine Redaktion, die sich täglich im jeweiligen Medium bewegt. Doch sie braucht gutes Futter: Teilen Sie die DNA Ihres Produkts mit den Kollegen und kommen Sie gemeinsam auf die bestmöglichen Storys.
 

2. Bilder sprechen lassen
Selbst bei extrem „klassisch“ veranlagten Marketern dürfte es inzwischen angekommen sein, dass Bilder oder Videos dem geschriebenen Text den Rang abgelaufen haben. Gefühle können visuell einfach besser transportiert werden. 2019 soll der Internet-Traffic zu 80 Prozent auf Videos basieren. Deshalb sind sie mit die wichtigsten Bestandteile von Native-Advertising-Kampagnen. Arbeitet Ihr Dienstleister also mit (Bewegt-)Bildern, so kann er nicht ganz falsch liegen. Die zu beantwortende Frage – am besten mit Ihnen gemeinsam – ist lediglich, welcher Teil der Kampagne als Video ausgearbeitet werden sollte.
Natürlich ist der Text nach wie vor Grundlage und Verpackung von allem. Und dieser muss mindestens so ordentlich gemacht und präsentiert sein. Macht Ihr redaktioneller Partner gerne länger, dann keine Sorge: Menschen können sich entgegen mancher Mythen lange konzentrieren. Warum dann um jeden Preis kürzen? Die erfolgreichsten Texte umfassen rund 2.000 Worte. Und auch die Printmedien sollten Sie nicht aus dem Native-Ads-Auge verlieren. In bestimmten Bereichen (und wenn man es richtig anstellt) kann es hier sogar wieder aufwärts gehen. So bringt selbst LinkedIn laut seines Content-Marketing-Chefs Jason Miller die besten Inhalte ihrer digitalen Plattform in einem gedruckten Magazin heraus.
 

3. Strategisch offen sein
Ist bereits eine Content-Marketing-Strategie vorhanden, dann haben Marketing-Manager deutlich leichteres Spiel. Integrieren Sie die nativen Bestandteile zu einer neuen Gesamtstrategie. Lassen Sie alle Disziplinen interagieren – es gilt, Synergien zu finden und diese für den eigenen Vorteil zu nutzen. Passen Sie die Ziele entsprechend an, definieren Sie die neuen Wege zum Ziel und bewerten Sie regelmäßig die einzelnen getroffenen Maßnahmen – ganz bewusst auch die nativen. Nur so haben Sie die Garantie, dass Ihr Aufwand gemessen werden kann.
Natürlich müssen Sie sich im Klaren sein, dass Sie für diese Native-Advertising-Erweiterung um zusätzliche Ressourcen nicht herumkommen. Diese werden allein schon für die Erstellung, den Test und die Implementierung Ihrer (neuen) Strategie benötigt. Ein Nullrisiko gibt es auch hier nicht (in welcher Marketing-Disziplin gibt es das schon?), aber wenn der Content allzeit hochwertig und authentisch bleibt, sind Sie weit auf der sicheren Seite.
 

4. Beziehungen prüfen
Lügen haben kurze Beine. Da diese uns und unser Unternehmen nicht weiterbringen, sondern ausnahmslos schaden, bleiben wir bei der Wahrheit und Authentizität. Daneben ist Transparenz eine hochgeschätzte Tugend, selbst im B2B. Immer gilt es, den realen Zweck der Marke zu finden und ehrlich zu kommunizieren. Das alles sollte ein guter unterstützender Drittanbieter – vom Dienstleister für Native Ads bis zum Influencer – genauso sehen und handhaben.

Als Marketing-Manager hat man die Qual der Wahl, mit wem man gerne zusammenarbeitet – Praxistipp für die Auswahl: Legen Sie die folgenden vier Maßstäbe an!

• Hat sich der Drittanbieter in der Zielgruppe, am Markt oder bei anderen Medien bereits eine gewisse Autorität erarbeitet – oder wie will er das für Sie tun?

• Liefert der Drittanbieters bereits gute und relevante Inhalte Ihres Fachbereichs an die Zielgruppe – oder betritt er Neuland?

• Sagen Ihnen Art und Ton zu, mit denen der Drittanbieter die Zielgruppe anspricht – oder wie anpassungsfähig ist er hier?

• Kann der Drittanbieter bereits auf eine gute Reichweite bauen – oder wie will er Ihre KPIs und Zielvorgaben erreichen?
 

5. Budget klug einsetzen
Ihr Budget muss zwischen der Produktion und der Distribution aufgeteilt werden. Aber auch auf das Testing entfällt ein wichtiger Teil. Denn smarte Marketing-Spezialisten verlassen Sie nicht auf Ihre Gefühle, sondern führen Tests zur Absicherung durch. Planen Sie, wann und mit welchem Content Sie Ihre Tests durchführen wollen. Damit können Sie auch abschätzen, welche Kosten in jedem Schritt auf Sie zukommen.
Finden Sie heraus, welche Inhalte Ihrer Native Ads wo und wann am erfolgreichsten sind. Erst dann können Sie Ihre Erkenntnisse auch für die Optimierung der Kampagne (und des damit betrauten Dienstleisters) sowie für andere, spätere Projekte „kostenbewusst“ nutzen.
 

Fazit

Wer auf Teufel komm raus Absicherung nach klassischen Marketing-Maßstäben sucht, der wird sich beim Native Advertising anfangs schwer tun. Erst Recht, wenn er einen Großteil von Praxis und Verantwortung in die Hände Dritter legt. Bedenken Sie, Sie geben nicht alles ab, sondern fügen Ihrem Portfolio eine externe, professionelle Expertise hinzu. Solange das Gesamtpaket – das Sie jederzeit einsehen und nachjustieren können und sollten – authentisch und ehrlich bleibt, sind Sie und Ihr Unternehmen sicher (auf der Gewinnerseite).
 

Sie suchen nach jemandem, der sich mit Native Advertising auskennt?

Fordern Sie unser Portfolio an!

 

Verwandte Beiträge: