Meta, der Mutterkonzern von Facebook und Instagram, zieht sich schrittweise aus der aktiven Inhaltsmoderation zurück. In den USA wurde die Zusammenarbeit mit Faktenprüfern bereits beendet, und auch in Deutschland baut das Unternehmen redaktionelle Strukturen ab. Während der Konzern betont, dass Algorithmen die Moderation übernehmen können, wächst bei Marken und Medienhäusern die Unsicherheit: Was bedeutet dieser Wandel für Unternehmen, die auf Social Media kommunizieren?
 

© Foto: Selbstgeneriert mit chatgpt.com

Von „Engagement First“ zu „Moderation Last“?

Facebook war einst die führende Plattform für den digitalen Diskurs, inzwischen aber verliert das Netzwerk in vielen Ländern an Bedeutung. Besonders Nachrichteninhalte und seriöse Markenkommunikation geraten ins Abseits, weil der Algorithmus sie weniger bevorzugt als unterhaltsame oder polarisierende Inhalte.
Parallel dazu erleben wir einen strategischen Rückzug von Meta aus der Verantwortung für den öffentlichen Diskurs:

  • Redaktionelle Programme werden eingestellt: Die Förderung journalistischer Inhalte schrumpft oder wird ganz abgeschafft.
  • Faktenchecks werden reduziert: In den USA hat Meta die Zusammenarbeit mit externen Faktenprüfern beendet, was Falschinformationen Tür und Tor öffnet.
  • Community-Moderation wird algorithmisiert: Statt menschlicher Kontrolle übernimmt zunehmend KI die Bewertung von Inhalten – mit allen bekannten Schwächen in Bezug auf Kontext, Ironie und kulturelle Sensibilität.

 

Was bedeutet das für Marken?

Unternehmen, die auf Facebook und Instagram als Kommunikationsplattformen setzen, stehen vor neuen Herausforderungen:

  1. Mehr Desinformation im Newsfeed
    Wenn Plattformen weniger moderieren, steigt das Risiko, dass Fehlinformationen oder irreführende Aussagen ungefiltert verbreitet werden. Für Marken kann das bedeuten, dass sie häufiger mit Falschmeldungen über ihre Produkte oder Branche konfrontiert werden.
  2. Erhöhte Shitstorm-Gefahr
    Polarisierende Inhalte erzeugen hohe Interaktionen – genau das, was soziale Netzwerke bevorzugen. Marken laufen Gefahr, in hitzige Debatten verwickelt zu werden, die außer Kontrolle geraten können. Ohne schnelle Reaktionen kann sich ein lokales Problem in wenigen Stunden viral ausbreiten.
  3. Weniger Schutz durch Plattformbetreiber
    Früher konnten Unternehmen oft auf den Support von Meta setzen, wenn sie Ziel koordinierter Angriffe wurden. Heute müssen sie sich zunehmend selbst um ihre Sicherheit auf Social Media kümmern – sei es durch eigene Monitoring-Systeme oder spezialisierte Dienstleister.

 

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Warum Menschen in der Moderation unverzichtbar sind

Während Meta auf KI-gestützte Algorithmen setzt, bleibt ein zentraler Punkt unberücksichtigt: Maschinen können Regeln befolgen – aber sie verstehen keine Zusammenhänge. Dies zeigt sich in mehrfacher Hinsicht:

  • Ironie und Kontext: Algorithmen haben Schwierigkeiten, sarkastische oder ironische Kommentare korrekt zu interpretieren. Eine harmlos gemeinte Aussage kann fälschlicherweise als Hate Speech markiert werden – oder umgekehrt, ein problematischer Kommentar wird nicht erkannt.
  • Kulturelle Nuancen: Was in einem Land oder einer Community akzeptabel ist, kann in einem anderen völlig anders interpretiert werden. Künstliche Intelligenz kann kulturelle Unterschiede nur bedingt berücksichtigen.
  • Dynamische Krisenbewältigung: Maschinen arbeiten mit vorgegebenen Mustern. Wenn sich eine Krise auf Social Media entwickelt, sind jedoch oft Fingerspitzengefühl, situative Anpassung und strategisches Denken gefragt – Fähigkeiten, die eine KI nicht besitzt.
  • Empathie und Eskalationsvermeidung: Wer sich auf Social Media aufregt, sucht nicht immer eine Lösung – oft reicht eine ehrliche, menschliche Antwort, um eine Eskalation zu verhindern. Automatisierte Reaktionen können hingegen wie Ausflüchte oder Standardfloskeln wirken und die Situation verschärfen.

Diese Punkte sind entscheidend, wenn es darum geht, das Markenimage zu schützen und eine Community nachhaltig aufzubauen. Social Media ist ein Raum für Menschen – und sollte auch von Menschen moderiert werden.
 

Strategien für Unternehmen: Social Media nicht sich selbst überlassen

Marken, die weiterhin erfolgreich auf Facebook und Instagram kommunizieren wollen, sollten sich bewusst machen, dass die Spielregeln sich ändern werden. Einige zentrale Maßnahmen können helfen, sich gegen die neuen Risiken abzusichern:

  • Gezieltes Social Media Monitoring
    Unternehmen müssen stärker darauf achten, wie über ihre Marke gesprochen wird – nicht nur auf den eigenen Kanälen, sondern auch in Gruppen, Kommentarspalten und anderen digitalen Communities.
  • Schnelle Reaktionsfähigkeit im Krisenfall
    Ein durchdachter Eskalationsplan ist essenziell: Wer wird informiert, wenn ein kritischer Post viral geht? Welche Argumente sind vorbereitet? Welche Kommunikationsstrategie wird gefahren?
  • Eigenes Community-Management priorisieren
    Algorithmen sind kein Ersatz für echte Kommunikation. Unternehmen, die aktiv mit ihrer Community interagieren und Transparenz zeigen, schaffen Vertrauen – ein wichtiger Schutzschild gegen Desinformation und Shitstorms.
  • Souveränität bewahren – auch außerhalb von Meta
    Facebook und Instagram sind wichtig, aber Marken sollten sich nicht allein darauf verlassen. Die eigene digitale Präsenz auf Owned Media (Website, Newsletter) und anderen Plattformen (LinkedIn, YouTube, TikTok) kann dabei helfen, unabhängig von den Entscheidungen eines einzigen Konzerns zu bleiben.

 

Fazit: Social Media wird unberechenbarer – Menschen übernehmen Verantwortung

Der Rückzug von Meta aus der aktiven Moderation ist eine Zäsur: Unternehmen können sich nicht mehr darauf verlassen, dass problematische Inhalte schnell entfernt oder Desinformationen automatisch korrigiert werden. Wer Social Media als strategischen Kommunikationskanal nutzt, muss jetzt umso mehr die Kontrolle über das eigene Narrativ behalten – durch aktives Monitoring, klare Krisenkommunikation und eine smarte Community-Strategie.
Plattformen wie Meta nehmen sich aus der Verantwortung – Marken können das nicht. Wer langfristig erfolgreich sein will, braucht mehr als einen Algorithmus: Er braucht Menschen, die den digitalen Diskurs verstehen und ihn aktiv gestalten.