Fünf Lektionen, die Marketing-Managern die Angst vor Native Advertising nehmen Richtig eingestellt – sicher zum Ziel

Nehmen wir einmal an: Du bist für das Marketing in einem mittelständischen Unternehmen verantwortlich. Vielleicht hast Du dabei auch bereits Erfahrungen mit Content Marketing im weiteren oder engeren Sinn machen dürfen. Und nun hast Du Deine erste Native-Advertising-Kampagne in Auftrag gegeben (oder sie steht kurz bevor) – außer Haus, in die Hände eines professionellen Dienstleisters. Und jetzt geht Dir die Muffe bei so viel nach außen gegebener Verantwortung. Wie kannst Du Dich absichern?

 

Fünf Gedanken, die Dein Vertrauen in Native Advertising stärken werden

Wir verstehen Dich und Deine Bedenken nur allzu gut. Du möchtest die Kontrolle behalten über das, was die anderen da mit Deiner Marke (und Deinem Budget) anstellen. Einfach machen lassen und akzeptieren war noch nie Deine Devise. Denn diese von Dir engagierten professionellen Schreiberlinge ticken gewiss anders als Du, der professionelle Marketing-Tausendsassa… Ruhig Blut – wir haben etwas für Deine Nerven!
Im Folgenden bringen wir Dir fünf wichtige Denkansätze näher, die Dich auf eine Wellenlänge mit den Native-Advertising-Profis bringen sollen. Verinnerliche Dir deren Perspektive und sei versichert, dass die für Dich so wichtigen Sachverhalte lediglich mit unterschiedlichem Blickwinkel, aber keinesfalls schlechter dargestellt werden.
 

1. Inhaltlich loslassen

Wer als Auftraggeber mit gutem Gefühl an sein Native-Advertising-Projekt denken möchte, der kommt an einem Grundgedanken nicht vorbei: Die Inhalte stehen vor der Marke. Punkt. Aber kann dieser Sch(l)uss nicht nach hinten losgehen? Schon allein in Überschriften steckt oft so viel Zündstoff, dass einem nichtschreibenden Marketer angst und bange werden mag. Doch eine Redaktion weiß in der Regel, was sie tut. Marketing-Manager müssen sich einen Ruck geben und dieser inhaltlich vertrauen.
Native Advertising ist dann erfolgreich, wenn es die DNA von Produkt und Werbetreibendem mit den Bedürfnissen des Zielpublikums in Balance hält. Und das weiß ein guter Native-Ads-Dienstleister. Kaum jemand kann es besser hinbekommen, über viele unterschiedliche Kommunikationskanäle (die dort entsprechend unterschiedlich geäußerten) Bedürfnisse der User zu befriedigen. Keiner kennt die Leser besser als eine Redaktion, die sich täglich im jeweiligen Medium bewegt. Doch sie braucht gutes Futter: Teile die DNA Deines Produkts mit den Kollegen und komme gemeinsam mit ihnen auf die bestmöglichen Storys.
 

2. Bilder sprechen lassen

Selbst bei extrem „klassisch“ veranlagten Marketern dürfte es inzwischen angekommen sein, dass Bilder oder Videos dem geschriebenen Text den Rang abgelaufen haben. Gefühle können visuell einfach besser transportiert werden. Video(-Streaming) ist heute für über 60 Prozent des Internet-Traffics verantwortlich. Deshalb sind sie mit die wichtigsten Bestandteile von Native-Advertising-Kampagnen. Arbeitet Dein Dienstleister also mit (Bewegt-)Bildern, so kann er nicht ganz falsch liegen. Die zu beantwortende Frage – am besten mit Dir gemeinsam – ist lediglich, welcher Teil der Kampagne als Video ausgearbeitet werden sollte.
Natürlich ist der Text nach wie vor Grundlage und Verpackung von allem. Und dieser muss mindestens so ordentlich gemacht und präsentiert sein. Steht Dein redaktioneller Partner auf Längeres, dann keine Sorge: Menschen können sich entgegen mancher Mythen lange konzentrieren. Warum dann um jeden Preis kürzen? Die erfolgreichsten Texte umfassen rund 2.000 Worte. Und auch die Printmedien solltest Du nicht aus dem Native-Ads-Auge verlieren. In bestimmten Bereichen und wenn man es richtig anstellt, kann es hier sogar wieder aufwärts gehen.
 

3. Strategisch offen sein

Ist bereits eine Content-Marketing-Strategie vorhanden, dann haben Marketing-Manager deutlich leichteres Spiel. Integriere die nativen Bestandteile und forme damit eine neue Gesamtstrategie. Lasse alle Disziplinen interagieren – es gilt, Synergien zu finden und diese für den eigenen Vorteil zu nutzen. Passe die Ziele entsprechend an, definiere die neuen Wege zum Ziel und bewerte regelmäßig die einzelnen getroffenen Maßnahmen – ganz bewusst auch die nativen. Nur so hast Du die Garantie, dass Dein Aufwand auch gemessen werden kann.
Natürlich musst Du Dir im Klaren sein, dass Du für diese Native-Advertising-Erweiterung um zusätzliche Ressourcen nicht herumkommst. Diese werden allein schon für die Erstellung, den Test und die Implementierung Deiner (neuen) Strategie benötigt. Ein Nullrisiko gibt es auch hier nicht (in welcher Marketing-Disziplin gibt es das schon?), aber wenn der Content allzeit hochwertig und authentisch bleibt, bist Du weit auf der sicheren Seite.
 

4. Beziehungen prüfen

Lügen haben kurze Beine. Da diese uns und unser Unternehmen nicht weiterbringen, sondern ausnahmslos schaden, bleiben wir bei der Wahrheit und Authentizität. Daneben ist Transparenz eine hochgeschätzte Tugend, selbst im B2B. Immer gilt es, den realen Zweck der Marke zu finden und ehrlich zu kommunizieren. Das alles sollte ein guter unterstützender Drittanbieter – vom Dienstleister für Native Ads bis zum Influencer – genauso sehen und handhaben.

Als Marketing-Manager hat man die Qual der Wahl, mit wem man gerne zusammenarbeitet – Praxistipp für die Auswahl: Lege die folgenden vier Maßstäbe an!

• Hat sich der Drittanbieter in der Zielgruppe, am Markt oder bei anderen Medien bereits eine gewisse Autorität erarbeitet – oder wie will er das für Dich tun?

• Liefert der Drittanbieter bereits gute und relevante Inhalte Deines Fachbereichs an die Zielgruppe – oder betritt er Neuland?

• Sagen Dir Art und Ton zu, mit denen der Drittanbieter die Zielgruppe anspricht – oder wie anpassungsfähig ist er hier?

• Kann der Drittanbieter bereits auf eine gute Reichweite bauen – oder wie will er Deine KPIs und Zielvorgaben erreichen?
 

5. Budget klug einsetzen

Dein Budget muss zwischen der Produktion und der Distribution aufgeteilt werden. Aber auch auf das Testing entfällt ein wichtiger Teil. Denn smarte Marketing-Spezialisten verlassen sich nicht auf ihre Gefühle, sondern führen Tests zur Absicherung durch. Plane, wann und mit welchem Content Du Deine Tests durchführen willst. Damit kannst Du auch abschätzen, welche Kosten in jedem Schritt auf Dich zukommen.
Finde heraus, welche Inhalte Deiner Native Ads wo und wann am erfolgreichsten sind. Erst dann kannst Du Deine Erkenntnisse auch für die Optimierung der Kampagne (und des damit betrauten Dienstleisters) sowie für andere, spätere Projekte „kostenbewusst“ nutzen.
 

Fazit

Wer auf Teufel komm raus Absicherung nach klassischen Marketing-Maßstäben sucht, der wird sich beim Native Advertising anfangs schwer tun. Erst Recht, wenn er einen Großteil von Praxis und Verantwortung in die Hände Dritter legt. Bedenke, Du gibst nicht alles ab, sondern fügst Deinem Portfolio eine externe, professionelle Expertise hinzu. Solange das Gesamtpaket – das Du jederzeit einsehen und nachjustieren kannst und solltest – authentisch und ehrlich bleibt, sind Du und Dein Unternehmen sicher (auf der Gewinnerseite).